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微观环境的构成要素： 1. 企业本身 1) 自身资源分析：包括人才资源、财务资源、产品资源和开发 资源。 2) 市场资源分析：?包括品牌资源、生命资源、客户资源、机会 资源，自身资源与市场资源共同构成企业的营销资源。　 2. 行业分析 1) 市场规模分析： a) 确定目标市场：　　 b) 确定消费率或使用率 c) 计算目标市场潜在的年购买量　　 d) 估计销售量 e) 确定最高定价 f) 预测销售额 2) 行业产品生命周期的四个阶段 a) 投入期 b) 成长期 c) 成熟期 d) 衰退期， 3) 市场增长速度分析： 4) 行业在成长周期中目前所处的阶段分析： a) 初始发展阶段、 b) 快速成长阶段 c) 成熟阶段、 d) 停滞阶段 e) 衰退阶段 　4）竞争对手的产品服务： a) 强差别化的、 b) 弱差别化的、 c) 同一的 d) 无差别化的 　5）到达购买者的分销渠道种类 3. 营销中间商----帮助公司促销、销售和分销产品到最终用户的 公司，包括批发零售企业（reselling?firms）、物流企业?(physical distribution?firms)、供应商、营销服务代理机构?(marketing?services agencies)（如广告企业，咨询机构，律师会计事务所等）和金融中间机构 (financial?intermediaries)（银行，信贷机构，保险机构等）。 4. 顾客（市场） 1) 用户分类 a) 全国性、区域性、零散性 b) 新用户、老用户、经验用户 c) 大量，中量，小量用户 d) 计划型、关系型、交易型、讨价型 2) 细分市场的依据 a) 地理细分 b) 人口细分 c) 心理细分 d) 行为细分 3) 五种类型的消费心理和模式 a) 发烧型：是追求最新技术、最新产品的那一批人，但数量有 限，他们对新发明新创造极感兴趣。 b) 先锋型：是比较有远见、有追求的一批人，对技术、产品有 一种敏感，愿意采用已接近成熟的技术和产品来提高工作效率和生活质量。 c) 实用型：是讲求实际的一批消费者，喜欢从几家知名的大公 司那里购买已有若干个品牌参与竞争的产品，以求得较好的价格和完全感。 d) 保守型：是比较传统的一批消费者。他们不会接受并选用与 现在的工作方式与生活方式不相同的新技术、新产品。 e) 怀疑型：是很固执的一批消费者，即使周围的很多人已接受 或采用某一种产品，他们仍抱有怀疑态度。 5. 竞争者----- 1) 竞争状况分析?-------分销商数量及其差别程度：?即分析行 业结构的具体类型。 a) 完全独占： b) 垄断： c) 垄断竞争 d) 完全竞争 2) 从消费需求的角度划分竞争者： a) 愿望竞争者 b) 普通竞争者 c) 产品形式竞争者 d) 品牌竞争者 e) 企業的競爭有三種：成本領先、差異化、專門化 3) 4?种层次的竞争者 a) 品牌竞争 b) 行业竞争 c) 形式竞争 d) 一般（通常）竞争 4) 竞争者通常的反应模式 a) 从容竞争型： b) 选择型竞争者 c) 凶狠型竞争者　　 d) 随机型竞争者 5) 竞争者分类 a) 强竞争者与弱竞争者： b) 近竞争者与远竞争者：　　 c) “良性”与“恶性”竞争者 6. 公众 b) 金融公众（financial?publics）：指银行，投资公司，股东 等，他们影响企业的获得资金的能力。 c) 媒体公众（media?publics）：指电视，报纸，杂志，广播等 传递信息的大众媒体。 d) 政府公众（government?publics）：指对企业的经营活动有相 当影响的有关政府机构。这些机构就产品的安全性，广告的真实性等方面进行监 督。 e) 市民团体（citizen-action?publics）：指消费者组织，环 境保护组织，少数民族团体等市民团 f) 地方公众（local?publics）：指企业当地的居民和社区团 体和地方政府。 g) 一般公众（general?publics）：企业需要知道一般公众对其 产品和活动的态度，企业在一般公众中的形象直接影响到他们是否购买本企业的 产品。 内部公众（internal?publics）：包括企业内部的所有员工。因为在许多情况下 企业的形象是靠企业的员工传达给外部顾客的。特别是在服务性企业。