2007文章-跨国品牌危机回应策略分析_形象修护的视角-冯丙..doc

国际新闻界２００７．４ （２００７）０４－００５９－０４［文章编号］１００２－５６８５ 广告研究 跨国品牌危机回应策略分析 ———形象修护的视角 □冯丙奇 朱广慧 （中国传媒大学广告学院，北京，１０００２４） “问题相机”事件与柯达相机“质量门”事［摘要］依据来源国效应，本研究选取索尼 件，从形象修护的角度分析二者的危机回应策略，结果显示，与柯达相比，索尼更倾向于采取情感诉求性回应策略。 ［关键词］危机回应；形象修护；索尼；柯达［中图分类号］Ｇ２０６．２ ［文献标识码］Ａ 来自日本，后者来自美国，这种不同的来源国应该会对二者的危机回应策略产生一定影响；二者都是跨国品牌的相机，事件都产生了广泛的社会关注，具备了较高的可比性。 在过去的两年中，跨国品牌在国内频频遭遇危机，产生了诸多令研究者们感兴趣的问题。本文关注的问题是：不同来源国品牌危机回应策略的异同。这种关注的理论依据来自来源国效应。一般情况下，公众会对一个国家的形象持有某种特定的认知，这种认知会进一步影响着这些公众对来自该国产品或品牌的整体认知，这种影响即来源国效应，大致可分为制造来源国（产品最终的生产或组装地）效应与品牌来源国（负责产品设计、拥有品牌的国家）效应。来源国效应的表现为来源国偏见，又可分为本国偏见与外国偏见，前者指消费者偏好自己国家的产品，［１］后者指消费者对不同国家的产品会有不同的偏好。［２］一般而言，发达国家的