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上海兴裕房产销售有限公司 《长宇别墅》总体销售思 路 《长宇别墅》总体营销思路 目 录 一、前 言 二、目标市场分析 三、基本立意 四、产品定位 五、推广策略 六、推广主题 七、包装方式 八、销售计划 九、结语 Page?1?of?46 上海兴裕房产销售有限公司 《长宇别墅》总体销售思 路 1.?前 言 综观上海的别墅市场，可谓林林总总，遍地开花。即使本 案周围，也有不少别墅物业。要想在如此众多的各类别墅中脱 颖而出、争得市场，如果没有产品本身的创新，以及推广诉求 的出新出奇，并能切中目标市场的心理，那显然是不行的。 为此，本案的推广思路必须在产品创新、诉求新奇这两方 面着力挖掘、推敲提炼，以形成一个统领整个营销过程的推广 理念，指导和规范各环节、各阶段的具体的推广形式和实施。 而无论是产品创新，还是诉求新奇，都不能为“新”而 “新”，都必须根植于特定的目标群体，符合和满足他们特定 的消费需要。包括现实需求和潜在需求，唯其如此，方能有的 放矢，卓见成效，激起目标市场的倾心与向往。 正是基于这一认识，本文拟将从基本立意、推广策略和主 题、包装方式等诸方面逐一展开。以理出一条基本线索，构成 营销推广的总体框架。 Page?2?of?46 上海兴裕房产销售有限公司 《长宇别墅》总体销售思 路 2.?目标市场分析 市场定位要解决的是“卖给谁”，或“谁来买”的问题。 只有解决了这一问题，明确了目标对象，才能有的放矢，胸有 成竹，才能最大限度地避免盲目性和随意性，或人云亦云的跟 风追潮。 同时，项目的市场定位，也绝非凭空臆想，想怎么定就怎么定。 从宏观来看，它必须受制于整个社会经济的发展水平，社会各 阶层的收入状况。从微观来看，它必须受制于房地产市场的现 实状况。区域市场的社会人员结构，区域大环境的基本状况， 地段和区域的市场认知度等。此外，它还涉及到人们居住观念 和生活方式的变化等。所有这些都必须在充分的市场调研和分 析的基础上，根据地块和项目的具体情况，酌情细分市场，加 以区隔，以选择具体的目标群体。 基于上述认识，本章节将就市场定位的有关方面逐一展开，以 阐明我们的观点，供商榷参阅。 （一） 定位分析及依据 客户细分的横轴线：物质财富的占有标准 物质基础决定上层建筑，可以首先尝试着根据客户对财富 的占有程度来划分：财富稀缺型、财富平衡型、财富充溢型、 财富聚集型。 财富稀缺型： Page?3?of?46 上海兴裕房产销售有限公司 《长宇别墅》总体销售思 路 家庭年收入在?5?万元以内，丈夫或妻子至少有一方没有 稳定的收入来源，这类人一般不予考虑，但他们可能因为多年 的积蓄也能购房，但主要是购买?3000?元均价以内的房子。 财富平衡型： ． 家庭年收入在?5?万?15?万，一般为双职工家庭，工薪阶层 为主，或者是单身的白领。 财富充溢型： 家庭年收入在?15?万?50?万，一般为夫妇俩都是白领 阶层，有较高的薪水和优越的生活，也包括个体工商业者， 私企老板等。 财富聚集型： 主要为以跨国公司高级管理人员，大公司老板，社 会名流等为原点向上延展的各类群体。 客户细分的纵轴线：精神财富的占有标准 上面的划分能够产生不同的生活形态，从而产生不同的 需求，但反过来，上层建筑决定物质基础，因此，不同的文 化层次、价值取向也会反过来影响需求，因此，还需要从对 精神财富的占有程度来进行划分： 传统保守型、传统开放型、时代海派型、国际前沿型。 传统保守型： —般年龄在?40?岁以上，受传统经济模式的影响较大， 缺乏优良生活的熏陶，也很少有优越的收入，属于真正的小 市民阶层。 Page?4?of?46 上海兴裕房产销售有限公司 《长宇别墅》总体销售思 路 传统开放型： 不少是个体暴发富或没有受过教育但有—定收入的人， 他们在思想文化上比较传统，但在行为方式上却很开放，并 尽力的模仿上流社会的生活方式?。 时代海派型： 大都是有一定的学历、很好的生活氛围、能保持和较高 层次的人的密切接触，甚至有海外生活背景和阅历。 国际前沿型： —般有海外生活阅历，不仅是高学历、高收入，也深受 西方文化的熏陶，懂得国际生活的内涵。 客户细分点：物质财富与精神财富的双向定位 前面通过物质财富与精神财富的双向划分，对人群从两 个角度进行了定位，而现实的市场需求需要的是二者的叠加。 两者叠加出类型理论上有十六种，但一般不会出现：财 富稀缺型—国际前沿型，财富聚集型—传统保守型，财富稀 缺型—时代海派型等。 主要应该有以下几种： 财富平衡型—时代海派型：这就是所谓的标准的普通白领阶层。 财富充溢型—传统开放型：这就是所谓的中小型个体工业者。 财富聚集型—国际前沿型：这就是跨国公司高级管理人员、国际级 的各行业菁英人才或歌星、影星、球星。 财富充溢型—时代海派型：这就是一般意义