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经济学分析与应用结课作业 国际商务硕士 1170512 邵慧宇 网络团购浅谈 摘?要 网络团购在近两年的迅速兴起有很多经济方面的原因。厂商将会从成本、 规模经济和营销成本和效果以及价格歧视等方面获得经济利益；消费者将会从 价格和收入效应、交易风险降低和让渡价值增加等方面获得效用价值；从其它 方面来看，团购还会对政府税收，增加就业等方面产生正面影响。但是团购模 式还存在很多不足之处，针对目前团购模式中存在的问题，本文从不同方面给 出了建议。 1?序言 团购一词产生于上世纪?80?年代，通常是指某些团体通过大批量地向供应商 订购，以低于市场价格获得产品或服务的采购行为。这种方式最早应用在某个 组织单位以集体名义购买一些生活用品等方面。随着互联网与电子商务的不断 发展，团购行为在互联网上逐步得以兴起，即网络团购，并逐渐发展成为一种 新型的电子商务模式。一般来说，网络团购是指通过网络平台，将有相同需求 和购买意愿的消费者组织起来，形成较大数量的购买订单，集体购买，享受集 团采购价，共同维护消费者权益的一种全新的消费形式。团购网站的鼻祖是美 国的?Groupon 公司，该公司成立于?2008?年?11?月，7?个月后开始盈利，在经营 一年半后其估值升至?13.5?亿美元，超过了互联网行业中的?Twitter?和 Facebook，创造了业界的传奇。Groupon?的成功引发了全球范围的模仿热潮， 自?2010?年上半年开始，在北京、上海、广州等大城市的引领下，团购模式以燎 原之势迅速在全国各城市迅速蔓延。2011?年?6?月团购数据显示，团购总数已达 5183?家，5?月团购市场销售总额达?13.38?亿元，6?月内三周团购网站增加综述为 135?家，日均增加?7.1?家。 团购模式的特点受自身属性的影响，团购模式由于其自身依靠互联网、虚 拟等特有属性，具有限时性、低价性、体验性等特点，这三个最基本的特性也 是决定团购模式发展的关键性特征，商家在考虑进入团购这一销售模式时，必 1 经济学分析与应用结课作业 国际商务硕士 1170512 邵慧宇 须围绕这三个方面制定发展策略。 传统电子商务网站和团购网站有一定的区别，不同于传统电子商务模式， 团购兴起的理念是通过产品的吸引力，将互不相识的潜在客户联系起来，利用 顾客团体数量的优势，增强商品交易时的一家谈判能力，最后以较为低廉的价 格与卖家达成协议，完成购物的一种方式，是电子商务的一种变形。 分析团购模式的惊人发展的原因，从宏观上考虑与?2008?年的金融危机引发 的全球范围内的经济危机有一定的相关性，在经济紧张的情况下，人们对消费 品的价格往往会更加关注，而团购这一模式恰好可以解决这一问题。但是，团 购模式的迅猛发展绝不仅仅因为宏观经济的影响，更多的是得益于其自身的特 点。本文将就团购模式的特点从经济学角度进行分析，找出团购模式背后的社 会价值和经济意义，并对其今后发展提出自己的建议。 2?团购的兴起原因 网络团购之所以能以如此惊人的速度迅速蔓延得益于其对交易双方均有益 的双赢效果，以及对整个社会带来的巨大收益。以下从商家，消费者和其他社 会群体角度分别分析团购兴起的必然性。 2.1?商家角度 （1）?较小的成本 从目前的团购网站来看，虽然团购商品的种类日益丰富起来，但是最为炙 手可热的仍然是餐饮，美容美发、电影、娱乐休闲等行业，这些行业的共同的 特点就是商品的边际成本非常小，边际收益几乎就是其商品的销售价格，商家 为了追求利润最大化只需从销量上作出努力就可以达到目的。而网络团购凭借 其极具吸引力的商品价格折扣，可以在团购期限内将众多的互不相识的客户聚 集起来，短时间内迅速提升商品的销量，使得其从边际成本较低的商品中获得 巨大利润。另外，对于一些销售情况不是很好的商家来说，实行团购策略后带 来的顾客数量的增加可以使其更多地利用那些闲置不用的沉没成本，尽可能将 商家资源更好地利用起来。 （2）?规模经济的收益 随着团购的发展，团购网站的商品也越来越丰富，从原来的第三产业占据 绝对优势逐步扩展到了生产领域，像电子类、汽车类等制造型商品在网络上的 2 经济学分析与应用结课作业 国际商务硕士 1170512 邵慧宇 销售前景也十分可观。对于制造型产品，它们共有的特点是生产的标准化程度 较高，厂商追求利益最大化的途径往往是通过扩大生产规模以期达到规模经济 的效应。同其他团购商品一样，当团购的交易量达到一定数额时，规模经济带 来的成本的降低将大于网络团购的优惠幅度，这就使企业的收益得到扩张，所 以，对制造型企业来说，网络团购同样值得其考虑。 （3）?低廉的营销费用，良好的营销效果 众所周知，网络已经成为当今社会传播信息的最有效最强大的手段，不仅 是因为网络使用人数的激增，还有网络宣传的成本比较低，网络