第十一章、传播效果研究.pptVIP

1. 短期的预期效果。包括“个人的反应”和“对媒介集中宣传报道活动的反应”。 2. 短期的非预期效果。“个人的自发反应”和“集合的自发反应”。 3. 长期的预期效果。长期信息传播所产生的与传播者意图相符的累积效果。推广与普及，知识的传播等。 4. 长期的非预期效果。整个传播事业日常的、持久的传播活动所产生的综合效果或客观结果。 传播流由大众传播发出的信息，经过各种中间环节，“流”向传播对象的社会过程。拉扎斯菲尔德《人民的选择》，卡兹《个人影响》，罗杰斯《创新与普及》，克拉帕《大众传播效果》 《个人影响》提出了“中介因素”的概念；《创新与普及》补充和修正两级传播概念。  既有政治倾向不但决定着人们的政治选择，也制约着人们对大众传播内容的接触。受众在接触大众传播信息时，更愿意选择那些与自己的既有立场和态度一致或接近的内容加以接触，而对与此对立或冲突的内容有一种回避的倾向。这种“选择性”接触活动的结果，更可能在加强原有态度的方向上起作用，而不是导致它的改变。 传播效果的“中介因素”主要有四种：(1)选择性接触机制——包括选择性注意、选择性理解和选择性记忆三个层次。这个机制的存在，说明受众对某些媒介或内容具有回避倾向，而被回避的媒介和内容是很难产生效果的。(2)媒介本身的特性——讯息的媒介渠道不同，其效果也就不同。(3)讯息内容——包括语言和表达等等，其方法和技巧不同，会产