国内外学者对影响品牌形象的因素进行大量研究.docxVIP

国内外学者对影响品牌形象的因素进行大量研究，首先要明确的是，在消费者眼里的好品牌，必然是处处 关怀消费者的品牌，是消费者购买或使用该商品后能从心理上或生理上获得更高的顾客价值，而这些让其 在同行业竞争者中脱颖而出的优势，品牌的力量在消费者心中驻留了什么，即消费者在随时间不断体验的 过程中形成的品牌知识导致其对品牌营销活动做出差异化反应而体现购买欲望。 　　第一，文化定位。“品牌的背后是文化”,“文化是明天的经济”,不同的品牌附着不同的特定的文化，消费 者的认同和共鸣是产品销售的关键。定位需要掌握消费者的购买心理和购买动机,激发消费者的情感。成 功的定位:一是必须简明扼要,抓住要点,不求说出产品全部优点但求说出异点。二是应能引起消费者共鸣。 定位要有针对性,针对目标消费者关心的问题和消费者的欣赏水平。三是定位必须是能让消费者切身感受 到的,如不能让消费者作为评定品质的标准,定位便失去了意义。任何产品的品牌文化都必须以消费者为导 向,定位要以消费者接受信息的思维方式和心理为准绳,突破信息传播沟通的障碍,将定位信息进驻于消费者 心灵。俗话说:“金杯银杯,不如社会的口碑,金奖银奖,不如老百姓的夸奖”,品牌管理的文化定位是否成功,取 决于社会公众或目标消费者的评判。只有准确地表达出消费者的心声的文化,才能让消费者动心。品牌文 化必须来自消费者内心的呼唤,又回归消费者的心灵,必须考虑目标消费群的特征,与目标消费群的需求相吻 合。如“悄悄豆”品牌正是抓住儿童与成年人完全不一样的独特心理特征,凭一句简单的广告诉求“悄悄豆,不 要悄悄吃”而一举名扬全国。因此,企业要想创造名牌,就必须研究目标消费者的需求心理、文化背景、消费 观念、审美观、文化价值观及其特定需求,适应其文化价值取向和审美取向,对其目标消费者科学定位才能 成功。 　　第二，概念定位。所谓概念定位，就是使产品、品牌在消费者心智中占据一个新的位置，形成一个新 的概念，甚至造成一种思维定势，以获得消费者的认同，使其产生强烈的购买欲望。从而使其能在目标消 费者心目中占有一个独特的、有价值的位置，或者说是建立一个与目标市场有关的品牌形象的过程与结果 。概念定位是市场营销发展的必然产物与客观要求，是品牌建设的基础，是品牌成功的前提，是品牌运作 的目标导向，是品牌全程管理的首要任务，在品牌经营中有着不可估量的价值。因此，概念定位理论自诞 生之日起，就发挥着愈来愈重要的作用，甚至被提升到品牌经营战略的高度。每个品牌都必须有一个清晰 、准确的定位，以便在宣传推广时能向消费者传达有效的信息。可以说，品牌经营的首要任务就是品牌概 念定位。 　　品牌概念定位是品牌占领市场的前提。因为品牌定位的目的在于树立良好的品牌形象，对消费者产生 永久的魅力，使消费者产生购买欲望，作出购买决策，充分体验品牌定位所表达的情感诉求。赢得消费者 ，就意味着赢得市场竞争的胜利。品牌定位也是品牌传播的前提。因为品牌定位规定了品牌传播的内容， 离开了事先的品牌整体形象设计，品牌传播就失去了方向和依据。以广告为例，如果说品牌定位是勾勒形 象，那么广告就是描绘形象；如果说品牌定位是攻心策略，那么广告便是攻心手段。一方面，广告诉求作 为品牌与消费者沟通的主题，是品牌个性的重要体现。品牌定位需要借助于广告的强大力量和消费者发生 心理共鸣。另一方面，广告策略必须以品牌定位为前提。广告主题、广告创意、广告表现等要素都要紧紧 围绕着品牌定位，服从品牌定位，为品牌定位服务。特别是广告创意，它是广告的生命和灵魂，是广告之 眼，必须与品牌定位密切相关，而不能脱离品牌定位。 　　概念定位及其成功的案例是“脑白金”，其品牌本身就创下了一个概念，容易让消费者形成诱导式购买 ，并大力提倡送礼概念，“收礼只收脑百金”，虽然这句咒语式的广告词比较通俗，但它却能掀起销售风暴 ，此点足以证明这句反复念给你听的咒语魔力有多么大。也给当时保健品迷茫的市场、迷茫的行业、迷茫 的消费者一个清晰准确的概念定位， 　　第三，品质定位。所谓品质定位，是指产品通过自身良好的品质进行定位，在产品诉求突出产品的具 体品质，运用各种表现手段让消费者体验产品的优势所在，给消费者留下明确、清晰的印象，以维护自己 的产品地位和形象。品质定位就是以产品优良的或独特的品质作为诉求内容，如“好品质”、“天然出品”等 ，以面向那些主要注重产品品质的消费者。适合这种定位的产品往往实用性很强，必须经得起市场考验， 能赢得消费者的信赖。通过品质定位而取得成功的范例很多：比如提到三星，我们很容易想到“时尚”；提 到索尼，很容易想到“精致和创新”；而奔驰这个品牌在人们的心目中则常与“尊贵”联系在一起，这些都反 映了一个品牌的品质形象定位。质量是企业生存的根基，质量是名牌产品的基石。没有高质量的产品做基 础，即使