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PAGE 2 页眉 页脚 市 场 营 销 原 理 ——关于Nike公司的市场营销战略分析报告 目录： 一、公司介绍 1、成立背景 2、基本信息 3、销售状况 二、Nike的STP战略 1、市场细分（market segmentation） （1）人口细分 （2）心理细分 （3）行为细分 2、目标市场选择（market targeting） 3、定位（positioning） （1）差异化战略 （2）价值主张 三、评价 一、公司介绍 1、成立背景 1962年，比尔·鲍尔曼和朋友菲利普1奈特共同创立了一家名为“蓝缎带”的公司，主营体育用品。1972年，蓝缎带公司更名为耐克公司，从此开始缔造属于自己的传奇。比尔·鲍尔曼大学毕业后一直留校担任田径教练，后来，他和校友奈特携手并肩，同舟共济，使得耐克公司不断发展壮大。如今，耐克公司的经营活动遍布全球六大洲，旗下的员工达到22000人，与公司合作的供应商，托运商，零售商以及其他服务人员捷径100万人。耐克公司明白到，只有运用到先进的技术才能生产处最好的产品，所以一直以来，耐克公司投入了大量的人力、物力用于新产品的开发和研制。正因为耐克公司强调产品的质量，所以在世界国际商场上，耐克公司的产品一直受到各国消费者的热烈欢迎。? 2、基本信息 公司名称：耐克 外文名称：NIKE 总部地点：美国俄勒冈州波特兰市 成立时间：1972年 经营范围：运动用品制造商 公司性质：上市公司 公司口号：永无止境 员工数：1000 标志寓义：速度、动感、轻柔 雇员：44,000 (2012) 签约明星乔丹、詹姆斯、科比、杜兰特等 3、销售状况 耐克产品主要分为鞋类、衣服、户外装备、全球品牌四类。2013鞋类总收入145.39亿美元，衣服为68.2亿美元，户外装备总共是收入是14.05亿美元，全球品牌店收入为11.7亿美元 2009-2013总利润 2009:83.24亿美元 2010: 84.98亿美元 2011: 92.02亿美元 2012:101.48亿美元 2013: 110.34亿美元 2014:124.46亿美元 二、Nike的STP战略 1、市场细分（market segmentation） （1）人口细分 是指总体市场以不同消费者和家庭需求为载体，因年龄、性别、职业、收入、宗教信仰以及国籍、民族的差别，形成一个个有差别的消费群体。不同消费群的偏好、购买力和需求重点不同，同一消费群中的不同消费者，既有共性，又有特性和差别，但其共性大于特性。 Nike公司主要按性别、年龄、运动类型来细分市场。 年龄：nike将主要市场指向年轻人，年轻人热爱运动，追求时尚，品牌认可度较强。 运动类型：有篮球鞋，网鞋，足球鞋，跑步鞋，休闲复古鞋等等。 性别例如：nike对女性市场的细分 在2000年前，耐克所用的女鞋模型只是简单的比男性小一号。 2000年耐克开始按照女性的脚型来做女鞋。经过对几百张激光扫描的男女脚部样片进行对比实验，研究人员发现，女性的脚部要比事先预计的更为瘦小。大部分女性的脚形是脚后部呈圆锥形过渡到脚跟，仅仅达到AA级在美国一份媒介类杂志所做的关的宽度。此外，女性的脚弓要比男性更于女性品牌调查中，耐克女性运动鞋高也更长一些。耐克把原来运动鞋脚掌部分保持C级而脚跟部分采用B级宽度的设计改排名为第八，位于一些世界知名变为更适合脚掌生理特征的形状。这样时尚女装之后。运动中可能导致水泡甚至脚部受伤的现象就不存在了。 过去三十多年，耐克总是将体育明星作为品牌代言人，男性消费者也许会被“像乔丹一样”这样的广告词所蛊惑，但这种英雄崇拜式的广告宣传却很难吸引女性消费者。大多数女性并不轻易会对某位体育明星的成功产生浓厚的兴趣，相反她们更注重情感之间的交流。Nike广告词：“在你一生中，有人总认为你不能干这不能干那。在你一生中，有人总说你不够优秀、不够强健、不够天赋，他们还说你身高不行、体重不行、体质不行，不会有所作为。他们总说你不行，在你一生中，他们会成千上万次迅速、坚定地说你不行，除非你自己证明你行。”这则广告是登载在女性喜爱的生活时尚杂志上。采用自我审势的方法来了解女性的内心世界。广告体现耐克关怀女性的用意——沟通，而非刺激。 （2）心理细分 是根据消费者所处的社会阶层、生活方式及个性特征对市场加以细分，包括生活方式、个性、购买动机、价值取向以及对商品供求局势和销售方式的感应程度等变量。 nike公司主要根据“追随潮流”和“崇尚运动”来细分市场。 例如，Nike的营销广告都是激励热爱运动的人，正如耐克公司总裁菲尔·耐特所说：“耐克神话并不是因为“上帝所赐”，而是拥有与‘消费者上帝’对话的