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今宵酒醒何处 —?—?白酒行业发展趋势分析 一、白酒市场现状分析 白酒行业从?1996?年开始进入调整期，接着连续?5?年每年几乎以?50 万吨的速度下降。2002?年白酒产量继续下降，约为?402?万吨，下降?20 万吨；2003?年约为此?380?万吨。除了少数几个名酒厂如茅台、五粮液、 剑南春外，其它均不景气。纵观近年白酒市场的下降原因分析，本人 认为主要原因是：随着人民文化素质的提高，消费观念和保健意识大 大增强；白酒企业缺乏适应市场的经营管理能力；国家税收政策的调 整以及市场操作的负效应。这些是影响白酒行业发展的主要内外因素。 今后由于消费心理、消费结构的调整，加入?WTO?后外资进入和国家政 策调整的预期效应，仍将继续影响白酒行业的未来发展。 白酒行业在我国是有着悠久历史和产业链影响较大的传统行业。 据调查测算，我国目前白酒消费者群体大约?4?亿人，市场消费量在?400 万吨左右。而这个行业多年来主要是靠知名企业的名酒品牌和少数大 型骨干企业来支撑，特别是名酒企业的支撑和引导作用。目前全国近 4?万家白酒生产企业中约有?68％的企业发生亏损或者潜亏，特别是国 家从?2001?年?5?月?1?日开始实施的征收消费税的新政策出台后，导致多 数上市公司业绩大幅下滑，甚至部分企业出现亏损。十七大名酒厂家 中已有三分之二因运转困难而被别的行业的企业兼并。统计数据显示， 截至?2003?年，14?家白酒上市公司净利润总额为?11.98?亿元，仅为 2002?年全年?18.86?亿元的?63%。除贵州茅台酒集团的净利润有?11.8?的 增长外，其余公司几乎全部下降。宁城老窖在?2002?年亏损的基础上继 续扩大亏损，兰陵陈香也加入了亏损行列，湘酒鬼、泸州老窖、全兴 股份、沱牌曲酒、古井贡等公司的业绩同样也是大幅度的下降。名酒 厂和骨干企业的经营困境，对这个行业的发展和行业形象产生了有很 大的影响，对前些年发“酒”热的某些地方政府也是一个当头棒喝。 二、造成白酒市场经营困难的成因 白酒市场的变化，究其原因主要是?随着国家经济的发展，人们的 物质生活水平有了较大的提高，一方面促进了精神文明建设，另一方 面客观上也改变了人们的消费观念。物质生活水平提高了，促进了人 们对精神生活的追求。特别是农村和边远山区电视、社区文艺等文化 生活的丰富，改变了过去以喝高度白酒作精神寄托的空虚生活方式。 同时也增强了保健意识，人们更加追求健康身体和生活质量。减少了 对白酒消费的次数和消费数量。这无疑对白酒特别是高度白酒消费市 场有一定制约。 国家税收政策也是影响白酒行业的主要因素。过去，白酒行业由 于采取基酒价格转移措施，导致了很大部分税源流失，对相当部分企 业来说实际税负并不重。从上市公司?2000?年年报看，各公司主营业税 金占销售额的比率较低，除山西汾酒税率在?25%以上，其它都在?24%以 下。但国家从?2001?年?5?月?1?日起，对白酒行业在从价计税的基础上， 又按每公斤白酒?1?元征收从量税，并且取消以外购基酒勾兑酒的企业 可以抵扣其外购酒已纳消费税的政策。按照新规定，25%的从价消费税 再加上从量消费税，以及各类主营业务税金附加等，实际税负在?40%以 上。对于生产低档酒的企业，由于以量取胜，从量征税增加幅度更大。 以五粮液集团为例，?2002?年实现销售额?76?亿元，稳坐白酒行业的老 大，由于新税制的实行与?2000?年同比增加?4?亿多元税。对这个实力雄 厚的大厂来说，也是一个不小的负担。当然，对一些实力不足或者中 小企业来说，无疑是雪上加霜，加剧了企业的困难。 白酒企业的市场应变能力、经营管理能力低下是影响白酒行业的 内在原因。白酒行业虽然由计划经济进入市场经济较早，但不少企业 仍然缺乏市场发展的应变能力，对于市场经济条件下的市场化运作缺 乏正确的理念和策略，企业管理和市场营销管理能力依然较差，导致 企业的市场核心竞争能力低。因此，面对市级的瞬息万变和竞争的压 力，不少白酒生产企业的处境日益艰难。白酒行业的发展缺乏应有的 活力和替力。这类企业怎样提高核心竞争力，如何适应市场改变营销 策略和竞争战略创新，将是今后需要重点研究的课题。 导致白酒产量下降的另一重要因素是需求结构的变化。近年来， 随着人民生活水平的提高，保健意识逐渐增强，啤酒、果酒、营养保 健酒等酒种发展很快，白酒产量占整个饮料酒总产量的比重逐年下降， 2003?年由改革开放初期的?60%下降到?14%，下降幅度达?76.6%，这说明 整个酒的消费结构发生了深刻的变化，白酒行业受到了前所未有的挑 战。 地方保护主义是造成白酒行业秩序混乱、不能真正实现市场优胜 劣汰的重要原因之一。从上个世纪?80?年代初开始，白酒企业一直是一 些地方的财政支柱，有“当好县长，办好酒厂”