中南海mg品牌营销策划方案马海军.docVIP

中南海（5mg）品牌营销策划方案 全面落实烟草行业“卷烟上水平”总体规划要求，把培育“532”和“461”知名品牌作为建功立业活动的突出重点，营造公平竞争的市场环境，完善适度竞争的市场机制，精心培育品牌，提高服务能力，充分发挥市场营销对培育“532”和“461”知名品牌的基础作用和引领作用。为了更好满足市场需求，填补市场空缺，从市场实际出发，选择符合行业导向的中南海（5mg）作为目标培育品牌，制定营销策划方案。 一、市场分析 (一)宏观分析 2012年本辖区根据“三维立体”数学分析模型对本辖区市场、品牌及客户进行细分测评后，特此制定本辖区培育品牌为中南海（5mg），该卷烟是北京卷烟厂生产的低焦油、低自由基、高档混合型产品。随着我县经济的不断发展,10元左右/包的卷烟需求量日益增加; 中南海为全国重点低焦油（5mg）卷烟品牌,符合品牌政策发展导向，同时中南海（5mg）也是我公司主推品牌。中南海(5mg)市场零售价格10元/包，消费定位是：上班一族22-28岁的卷烟消费者，中南海品牌在我国知名度较高,拥有一定的品牌美誉度和忠诚度,该卷烟为混合型卷烟，全国年销售量在混合型卷烟中占25.5%，具有主导地位。该品牌香气谐调、久远，烟气柔和，余味舒适干净，很受消费者青睐，为中南海（5mg）在本辖区的销售创造了有利条件。 (二)产品分析 1.同档位卷烟状况 目前,我分公司零售10元左右/包卷烟的有白沙（精品二代）、云烟（紫）、红塔山（硬经典100）、红塔山（国际100）、贵烟（多彩）、娇子（软阳光）及泰山（宏图）等品牌，由于我县消费者对白沙（精品二代）、云烟（紫）、红塔山（硬经典100）品牌比较依赖,2011年下半年在销品牌由于货源问题,难以满足本县市场需求，再者，2011年吸烟与健康日益受到关注，全国卷烟消费者呼吁“低焦低害、降焦减害”的卷烟健康理念，因此,我公司决定再引入一个该价位的低焦油品牌进行重点培育。经研究分析,认为中南海（5mg）卷烟品质较好,定位清晰,焦油含量5mg,预期成长性较强,因此2011年7月份决定引进新品牌卷烟中南海（5mg）填补10元价位低焦油卷烟的市场空缺。 2.市场销售状况 该卷烟自2011年7月上市以来，由于没有进行有效的培育，该卷烟销售量呈下滑趋势。 中南海（5mg）2011年7月-12月份销售情况 单位：条 月份 7月份 8月份 9月份 10月份 11月份 12月份 合计 中南海（5mg） 204 145 82 62 39 23 555 根据上表可以看出中南海（5mg）自从2011年7月份上市以来月销售量呈下降趋势，主要原因是公司没有对该卷烟进行培育，所以本辖区就将中南海（5mg）订为本辖区2012年的自主培育品牌。 3.竞争形势 目前该品牌的主要竞争者白沙（精品二代）、云烟（紫）、红塔山（经典100）、红塔山（硬国际100）及好猫（猴王磨砂），而本辖区消费者对白沙（精品二代）、云烟（紫）、红塔山（经典100）和红塔山（硬国际100）这四种品牌依赖程度较大，好猫（猴王磨砂）由于是今年新引进品牌，客户试销情况较好，引进后销售量明显大于中南海（5mg）,但是由于这五种品牌规格的卷烟除了红塔山（硬国际100）外，货源情况都是基本满足，其中好猫（猴王磨砂）不属于“531”“461”品牌，而 二、存在的问题 中南海（5mg）卷烟自从在本地市场上市以来月销售量呈缓慢下降趋势，主要是没有及时的对该卷烟进行培育，导致该卷烟在本地市场与其它几种卷烟相比缺乏一定的影响力，对于中南海（5mg）主要存在以下几点问题： 1、本地卷烟消费者口味较为偏重，短时间内改变吸食口味具有一定的难度，而中南海（5mg?）卷烟焦油量是5mg?，焦油量低，吸食口味较为清淡，制约了中南海（5mg?）尽快的融入本地是市场。 2、本地吸食10元价位的卷烟消费者已对白沙（精品二代）、云烟（紫）及红塔山（经典100）等畅销卷烟形成了依赖性，对中南海（5mg?）的市场发展空间具有不利的因素。 三、SWOT分析 S（优势） 1、中南海卷烟系列在全国具有一定的知名度; 2、中南海（5mg?）属于5mg，符合行业品牌发展趋势，该品牌上市后货源及促销支持能够得到工业企业的有效保障。 3、中南海（5mg?）批发价80元/条，零售价格100元/条，毛利20元/条，批零毛利率20%，高于其他卷烟。 W（劣势） 1、低焦油品牌在本地市场上市后接受度低; 2、本地消费者已形成了顽固性卷烟消费习惯，较为依赖畅销卷烟，对新品牌接受度较低。 O（机会） 1、遵循全国卷烟市场大口号，吸烟与健康日益受到关注，卷烟消费者本着“低焦低害、降焦减害”的健康理念，开始慢慢的向吸食低焦油卷烟转型; 2、同价位畅销卷