第章目标市场战略与市场细分.pptVIP

第6章目标市场战略与市场细分;学习目标;6.1 目标市场营销战略概述;6.1.2 市场营销的演变;6.1.3 目标市场营销战略（STP营销）的步骤;6.2 市场细分战略; 矛盾的存在;引例一：宝洁公司洗发水产品布局;引例二：中国移动通信的服务子品牌;6.2.1 市场细分的概念; 2、市场细分不是产品分类，而是消费者分类。 ;6.2.2、市场细分的作用;6.2.3、市场细分的原理与理论依据;? ? ? ? ? ?;（二）市场细分的理论依据;同质偏好（Homogeneous preferences）;分散偏好（Diffused preferences）;集群偏好(Clustered preferences);6.2.4 市场细分的标准;（一）消费者市场细分的标准;1.地理环境因素 地理要素是按照消费者所在的地理区域以及其他地理条件来细分消费者 如：我国南方人喜欢吃辛辣的食品，而北方人则偏爱吃面食。美国通用食品公司根据东西部地区消费者对咖啡口味的不同需求，分别推出不同的产品，东部偏爱清淡的咖啡，而西部偏好口味醇厚的咖啡。; 人口要素是年龄、性别、收入、职业、教育水平、家庭规模、家庭生命周期阶段，宗教、种族、国籍等人口变量的总称。 ; 日本资生堂公司曾对日本女性化妆品市场作过深入的 调查，按照年龄把她们分为以下四类： 第一类，15～16岁的女性。她们正当花季，讲究打扮， 追求时髦，对化妆品的需求意识较为强烈，但购买的 往往是单一的化妆品。 第二类，18～24岁的女性。她们对化妆品也非常关心， 消费积极，而且只要看中合心意的产品，即使价格昂 贵也在所不惜。 第三类，25～34岁的女性。他们大多数已经结了婚， 化妆品的使用已经成为一种日常习惯了。 第四类，34岁以上的女性。她们对化妆品的需求比较 朴素，而且比较单一。;3.心理因素;德国大众汽车公司的生活方式细分 ;4.行为因素 ;美国比切姆公司的牙膏市场细分与促销 ;（二）产业市场细分依据 ;购买组织（企业、机关、团体）的特点;五、市场细分的原则;市场细分的原则;汽车目标市场的界定 ;小思考：;课堂研讨;6.3 目标市场选择策略;2.评估细分市场;二、目标市场覆盖模式;1.市场集中化：最简单的目标市场模式。 即企业只选取一个细分市场，只生产一类产品，供应某一单一的顾客群，进行集中营销。 ; 市场集中化;这种选择通常发生在： ①企业具备在此细分市场获胜的基本条件； ②但它资金有限，只能在一个细分市场经营； ③这个细分市场上可能没有竞争对手； ④这个细分市场有可能成为企业继续发展的起点 ;从一点开始;2. 选择专业化：是企业选取若干个具有良好的盈利潜力和结构吸引力,且符合企业的目标和资源的细分市场作为目标市场，其中每个细分市场与其他细分市场之间较少联系。 但每个细分市场都有着良好的营销机会与发展潜力。 ; 选择专业化;其优点是可以有效地分散经营风险,即使某个细分市场盈利不佳,仍可在其他细分市场取得盈利。采用选择专业化模式的企业应具有较强资源和营销实力。 ;3. 产品专业化：产品专业化是指企业集中生产一种产品，并向各类顾客销售这类产品。 这一方式通常能使企业比较容易地在某一产品领域树立起很高的声誉，而且可以作为企业进一步发展的基础。 如饮水器厂只生产一个品种,同时向家庭、机关、学校、银行、餐厅、招待所等各类用户销售。饮料,食盐和日常用品等 ; 产品专业化; 海尔冰箱 长虹彩电 福特汽车 可口可乐;产品专业化模式的优点是企业专注于某一种或一类产品的生产,有利于形成和发展生产和技术的优势,在该领域树立形象。 其局限性是当该领域被一种全新的技术与产品所代替时,产品销售量有大幅度下降的危险。 ; 4.市场专业化：是企业专门经营满足某一顾客群体需要的各种产品。 比如：某工程机械公司专门向建筑业用户供应推土机、打桩机、起重机、水泥搅拌机等建筑工程中所需要的机械设备。向儿童市场提供玩具,文具,家具,等一系列产品;市场专业化;市场专业化经营的产品类型众多,能有效地分散经营风险。 但由于集中于某一类顾客,当这类顾客的需求下降时,企业也会遇到收益下降的风险。 ;5.市场全面化：是企业生产多种产品去满足各种顾客群体的需要。 企业全方位进入各细分市场，为所有细分市场提供它们所需要的不同类型的产品。 一般是大型企业为取得某一市场的领导地位或赢得垄断地位常采用的战略。 ;市场全面化;只有大公司才能采用这一方式。然而，大公司不是一朝一日成长起来的，所谓全面进入往往是指这些大公司对一个新介入的国家市场而言，在本国它肯定是循序发展、逐渐介入，没有什么企业从创业之初就是全面进入