消费者市场和购买行为分析简.pptxVIP

第五章消费者市场和购买行为分析第五章 　消费者市场和购买行为分析第一节　消费者市场的含义与特点第二节　影响消费者购买行为的个体因素第三节　影响消费者购买行为的环境因素第四节　消费者购买决策过程学习目标理解消费者市场的基本概念了解影响消费者行为的主要因素理解消费者购买决策过程 案例： 某书商的发财之道 有一图书出版商，手头上有一种滞销书，长期积压不能脱手，甚是苦恼。一日萌发出一构想，并付诸实施：给总统送去一本，美其名为尊重总统，请总统审阅。送去之后，一而再再而三地请总统提出意见。这位总统忙于政务，又不愿得罪选民显得体察民情，与平民百姓亲近，便回复一句：“这本书不错”。图书出版商抓住这句话，大做广告曰：现有总统评价“不错”的书出售。众多读者闻讯，纷纷 购买，以解“不错”之瘾。过后不久，这个书商又有一种销不出去的书，照样给总统送去一本。 案例： 某书商的发财之道 这次，总统有点不耐烦，为使以后不再来打扰，有意奚落他，说：“糟得很”。书商闻之，并不气馁，并又大做广告曰：现有总统评价“糟得很”的书出售。总统说很糟的书是怎样的？都想看过明白。于是众多读者又纷纷购买，本来销不出去书，顿时间又成了畅销书。 过一段时间之后，这个书商再次送书，总统吸取过去两次教训，不再表态，那怕书商反复多次来纠缠，还是缄口不言。书商并不失望，大做广告曰：现有总统难以下结论的书出售。总统难以下结论的书是怎样的？又引起读者的好奇，最后，这本滞销书同样销售一空。当电脑又一次卡在一个界面不动时，刘航狠狠地敲击了键盘，“这破电脑，真的该换了。”作为一名二年级研究生，其实刘航早就有换台笔记本电脑的意思。一是因为自己的台式机已经完全适应不了需求了，再者笔记本的便携性也是马上要找工作的刘航的进一步需求。刘航通过在网上查找和对电脑城的走访，了解了IBM、联想、惠普、戴尔、宏基等一线品牌的价格在6000元人民币左右的配置型号，最终确定了IBM的R61、联想的F41、惠普的6515b这三款笔记本作为候选。通过不断的走访电脑城去看样机、向销售人员咨询；在网上看网友们对这三款笔记本的评价；以及用过笔记本的朋友的经验介绍刘航最终确定了购买惠普的6515b这一款笔记本电脑。这款商务笔记本价格在5700-6000左右，惠普的经典的商务机外观，由于运用了AMD的CPU和芯片组，并且没有预装操作系统，所以价格比一般的商务机要便宜1000元左右，所以它成了刘航的较优选择。12月2日，刘航和同学一行三人，来到了电脑城，通过在各个店面之间的比较，选择了武汉银嘉科技公司的店面。刘航通过首付3000元，利用招商银行的信用卡分期付款的方式付剩余的2900元购买了购买这款惠普6515b笔记本电脑。在技术员将笔记本电脑的软件和硬件都安装完毕后，刘航开心的带着笔记本回学校了。回到学校的第一件事情就是打开电脑，根据说明书将电脑的功能都检测了一遍，没有发现什么问题，就马上根据《惠普给消费者的一封信》将一年送修服务，免费升级到两年的送修服务。一切完毕后，刘航就开始体验新的笔记本电脑给他带来的终极体验了。 第一节 消费者市场的含义和特点一、消费者市场的含义三、消费者市场的分类一、消费者市场的含义 消费者市场是人们为了满足个人或家庭生活的需要，购买产品、服务的市场。是许多企业从事经营活动的主要场所、服务的主要对象。轿车的不同选择出租车：造型、价位、性能基本一致，品牌较少私家车：造型、价位、性能、风格各异，品牌众多二、消费者市场的特点 购买者的广泛性 购买行为的经常性 购买需求的易变性和发展性 购买者的非专家性和情感性 购买需求的层次性和伸缩性 购买需求的关联性和替代性三、消费者产品的分类 消费者在购买不同消费品时，有不同的行为特点，企业对每一种消费品类型，应该有与之相适应的营销组合战略和策略。具体分类：1、依据人们购买、消费的习惯分类 2、依据产品的有形与否分类 3、依据产品耐用性分类 1、依据人们购买、消费的习惯分类可分为：便利品选购品特殊品非需品便利品 便利品是指顾客经常购买或即刻购买，并几乎不作购买比较和购买努力的商品，如： 香烟肥皂报纸食盐 提示：企业为顾客提供购买该类产品的便利性很重要。 选购品 选购品是指消费者在选购过程中，对产品的适用性、质量、价格和式样等基本方面要作有针对性比较的产品。比如：服装家具家用电器提示：对于选购品，企业必须备有丰富的花色品种，以满足不同消费者的爱好。同时，要拥有受过良好训练的推销人员，为顾客提供信息和咨询。特殊品 特殊品是指具有独有特征和（或）品牌标记的产品，有相当多的消费者愿意对这些产品作特殊的购买努力。如： 高级服装轿车专业摄影器材 提示：对特殊品的营销，企业不必太多考虑销售地点是否方便，但是要让可能的顾客知道购买地点。非需品 非需品是指消费者要么不知道，或者知道但是通常并不