消费者购买行为模式与购买决策分解.pptxVIP

第2章 消费者购买行为模式与购买决策 欲成斗牛士，必先认识牛的习性1本章构成n 2.1 消费者购买行为模式n 2.2 消费者的购买决策n 2.3 消费者的满意与忠诚2本章学习目标n 领会和理解消费者剩余、消费者均衡、顾客满意、顾客让渡价值、顾客忠诚等含义；n 掌握消费者购买决策的含义、购买决策的内容、消费者购买决策过程；n 认识科特勒的刺激反应模式和阿萨尔购买行为类型；n 了解消费者购买行为理论、顾客满意与顾客忠诚之间的深层次关系及对企业的意义。32.1 消费者购买行为模式n2.1.1 消费者购买行为理论n 习惯建立理论n消费者多次购买并使用某种商品，该商品给消费者带来愉快感受，购买、使用和偷快的感觉的多次结合，便会使消费者形成一种固化的反应模式，从此消费者就倾向于选择该种商品，而较少花费时间去考虑选择其他商品，这时，消费者的消费习惯便形成了。3商品信息选择性注意选择性加工并保持购买行为和决定2.1 消费者购买行为模式n2.1.1 消费者购买行为理论n 信息加工理论n把人看作一个信息处理器，而人的消费行为就是一个信息处理过程，消费者面对大量的商品信息，要对信息进行选择性注意、选择性加工、选择性保持、最后作出购买决定并作出购买行为。理论假设前提：人是理智的。32.1 消费者购买行为模式n2.1.1 消费者购买行为理论n 效应理论1、边际效应理论2、消费者剩余3、消费者均衡4、无差异曲线32.1 消费者购买行为模式n2.1.2 科特勒的刺激反应模式4Model of Buyer BehaviorMarketing andOther StimuliMarketingProductPricePlacePromotionOtherEconomicTechnologicalPoliticalBuyer’s Black BoxBuyer CharacteristicsBuyer Decision ProcessBuyer ResponsesProduct ChoiceBrand ChoiceDealer ChoicePurchase TimingPurchase AmountCultural 52.1.3 阿萨尔购买行为类型n 按照消费者在购买时的参与程度和品牌差异度划分为：高卷入低卷入品牌间差异很大复杂的购买行为寻求变化的购买行为品牌间差异很小减少失调习惯性购买行为6Types of Buying Decision Behavior HighInvolvement LowInvolvement Significantdifferences between brands Fewdifferences between brands Complex Buying Behavior Dissonance-Reducing Buying Behavior Variety- SeekingBehavior Habitual BuyingBehavior7n2.2 消费者的购买决策n2.2.1购买决策的含义 消费者在购买过程中进行的评价、选择、判断、决定等一系列活动。n82.2.2 购买决策的内容（1）谁来买？who（2）买什么？what（确定具体的购买对象）（3）为什么买？why（权衡购买动机）（4）何时买？when（5）何处买？where（6）如何买？how （怎样进行购买）（7）价格如何？How much（8）多长时间购买？How often（9）买多少？How manynnnnnnnnn92.2.3 消费者决策的原则（1）最大满意原则（2）相对满意原则（3）遗憾最小原则（4）预期满意原则102.2.5消费者购买决策过程 个人来源（家庭、朋友、邻居、熟人）、商业来源（广告、推销员、经销商、 包装、展览）、公共来源（大众传播媒体、消费者评审组织等）、经验来源 （处理、检查和使用产品）等确认问题收集信息比较评估购买行为购后反应一是注意了解那些与本企业的产品实际上或潜在地有关联的驱使力；二是消费者对某种产品的需求强度，会随着时间的推移而变动，并且被一些诱因所触发 12理想的消费者生活方式（消费者喜欢的生活与感受方式）当前状态（影响消费者的临时因素）理想状态（此时此刻消费者愿处的境况）实际状态（此时此刻消费者察觉 到自己所处的境况）二者不符的性质消费者理想状态与意识到的现实状态之间的差别二者相符理想状态超过实际状态实际状态超过理想状态满意无行动问题认识决策过程开始确认问题关于消费者购买决策过程的补充阅读资料 购买汽车时使用的信息源（%）————————————————nn1、电视2、电台广播3、杂志4、报纸5、广告牌6、广告小册子7、汽车商nnnnnnn25 22530 20 22 2014n 8、朋友们n 9、同事n 10、汽车站的乘客 11、亲戚64