竞争对手的销售渠道.ppt

;教学重点;3.1 市场宏观环境调查 ;（一）政治环境调查;1、国家经济状况 2、价格和通货膨胀率 3、市场容量调查 4、国家贸易情况 ;社会文化环境在很大程度上决定着人们的价值观念和购买行为， 例如，在销往中东地区的各种用品中不能含有酒精，这是因为该地区绝 大多数的居民笃信伊斯兰教，严禁饮酒；又如，有些地区消费者喜欢标 有“进口”或“合资”字样的商品，而另一些地区消费者却可能相反，这种 情况一方面与民族感情有关，另一方面也与各国、各民族的保守意识和 开放意识有关??这些都要通过市场调查去掌握。 讨论与归纳：根据以上总结文化环境调查的内容 ;（一）消费者人口状况调查 （二）社会购买力及其影响因素调查 （三）消费者购买动机和行为调查;1、总人口 2、人口地理分布 3、家庭总数和家庭平均人口数 4、民族构成 5、年龄构成 6、性别差异 7、职业构成 8、教育程度 ;;需求和欲望调查;购买动机调查;7个W的调查;3.3 市场供给调查;(二)商品供应能力调查;(三)商品供应范围调查; 市场营销活动调查也要围绕营销组合活动展开。其内容主要包括： ;(一)竞争对手状况调查;消费者对我品牌和其它品牌的购买选择有何变化？ 这些变化表明消费者在口味、外观或包装规格上的偏好吗？ 哪些顾客转而选择购买我的产品？ 我的产品能否吸引新的消费者？ 我经营产品市场占有率是在增加还是在降低？ 新产品销量增长之原因？ 新产品为市场增长做多大贡献？ ;（1）产品实体调查 1）商品性能调查 2）商品的规格、型号、式样、颜色 和口味等方面的调查 3）商品制作材料调查 （2）商品包装调查 （见表） （3）产品生命周期调查 1）产品销售量及销售增长率调查 2）产品普及率调查 （4）品牌或企业形象的调查 1）品牌的知名度、 2）品牌的忠诚度、 3）品牌、商标印象及联想度。; 包装种类 ; 从微观角度看，价格调查的内容可包括： ①国家在商品价格上有何控制和具体的规定； ②企业商品的定价是否合理，如何定价才能使企业增加盈利； ③消费者对什么样的价格容易接受，以及接受程度?消费者的价格心理状态如何； ④商品需求和供给的价格弹性有多大、影响因素是什么等等。 ;新产品定价调查;第一，现有销售渠道能否满足销售商品的需要? 第二，销售渠道是否通畅?如不通畅，阻塞的原因是什么? 第三，渠道环节中的商品库存是否合理?能否满足随时供应市场的需要?有无积压和脱销现象? 第四，销售渠道中的每一个环节对商品销售提供哪些支持?能否为销售提供技术服务或开展推销活动? 第五，市场上是否存在经销某种或某类商品的权威性机构?若存在，他们促销的商品目前在市场上所占的份额是多少? 第六，市场上经营本商品的主要中间商，对经销本商品有何要求? ;渠道设计调查; 零售渠道调查结果发布，在15个主要城市中，家乐福市场占有率和渠道渗 透率继续保持领先，苏果超市平均每年购买频次和客户忠诚度称雄。 　 8月16日，市场研究机构CTR市场研究发布了2006中国零售渠道调查结果， 数据显示：排名前十位的零售渠道都是以超大仓储、超市、百货商场等为代 表的现代化销售通路，他们左右着零售渠道的发展方向，其市场份额占据零 售渠道总市场份额64%。调查结果显示：在全国15个主要城市的快速消费品 总体的排名中，家乐福以5.0%的市场占有率和47.2%的渠道渗透率继续保持 其冠军位置，苏果超市以平均每年49次的购买频次和36.9%的客户忠诚度两 个指标领先于其他零售商。另外，京客隆、乐购和好又多以5.5%、9.4%、 16.7%的市场占有率分别在北京、上海和广州排名第一。 　 调查结果还指出，现代化通路在零售渠道中占据很重要的位置，但它在 全国各个城市的发展却不均衡。例如，现代化的零售渠道在上海、深圳占据 了85%以上的市场份额，而在济南，却只有45%左右的市场占有率。另外， 消费者对零售渠道的自有品牌并没有表现出很大的热情，零售渠道自有 品牌的市场占有率仅从去年的1.4%上升到1.5%。;曾经举行过多少次促销活动？ 与我公司竞争对手们所做的促销活动相比，我公司的促销活动的次数是否合理？ 单个促销点总体销量增长情况是怎样的？ 不同的促销策略是怎样提升产品销量和利润的？ 实现销售/利润目标最理想的折扣水平是怎样的？ 产品展示在何种程度上提升促销活动的有效性？ 一年之中还有可以令促销更有效的关键时间段吗？ 促销活动持续期的长短怎样影响促销活动的有效性？ 促销活动中需要多少人员参加？ 历史促销活动的价值何在？ ; 广告诉求调查、广告媒体调查、广告效果调查等。 广告效果调查主要调查：