上海市奉城正阳二期阶段推广策略.pptxVIP

;第一部分 市场及项目背景;市场及项目背景;阳光园;? 7月发起的组合营销方案赢得不错的销售业绩：7、8、9月以5300元/平米的均价共去化了160多套住宅。 ? 10月由于受百合苑降价、九华新苑低价推案的影响，一期以5000元/平米的价格清盘，同时也是为其二期推案做价格测试。 ?二期已经具备预售条件，但保持观望状态，暂不上市;3800元大幅跳水;聚贤煌都;南桥板块内部竞争已是近身博杀， 没有共存，只有你死我活;宏观调控下的市场启示;正阳只有在竞争中成为霸主才能生存 正阳的推广策略必需能杀伤对手;经历层层拦截， 我们的蓄水客户还有多少？;55#;所有多层产品率先推出，使体量最大、市场接受度相对低的高层产品不得不单独推案。;第二部分 策 略 思 考;竞 争 思 考;竞 争 思 考;绿地、阳光园既是对手，也是盟友 ?是盟友：因为南桥中高端市场的供应被绿地、阳光、正阳垄断，三家坚守价格可以构筑价格同盟。 ?是对手：有限的市场需求和庞大的供应量，决定了要生存只有做第一。正阳体量巨大，不能在竞争中争得第一则前景堪忧;我们的策略要杀伤主要竞争对手，压制次要竞争对手;如何压制和杀伤竞争对手？;推 案 思 考;推 案 思 考;赋予第一波3.4万方销售的战略意义;价格思考;确定开盘均价;客户心理接受度 问卷调查显示客户对于正阳的价格接受度在4800～5100元/平米，根据经验判断，客户最终接受的成交价格通常高于心理价位5～8个百分点，即5050～5400元/平米;绿地目前的清盘均价稳定在5000元/平米左右，正阳和绿地的价格地级差在300元/平米左右;价格策略;第一步 对外报出项目的未来价格：5600元/平方米，诱使竞争对手在定价上跟从（绿地会根据地级差把自己定位在5100～5300元/平方米）；同时承诺开盘将有优惠措施。;第三步 开盘兑现承诺大幅让利，实现均价5250元/平方米 第四步 后续推案小幅快跑，每次推案遵循优惠递减策略价格适当回升，在继续保持市场优势的同时，形成项目价格只升不降的良好口碑效应。 公开对客户承诺正阳将努力做好产品，并保证二期最后推出的产品价格将突破6000元/平米。 ;实行上述策略的前提条件;;如果实行此策略，后续推案均价必需实现5700元/平米，其最高成交价格必然攀升至5800元/平米以上;一、项目品质和配套的提升是前提——现有配套基础继续完善 二、形成品牌认同是关键——万科、金地、星河湾的品牌是怎样形成的; 交通网点的分布完善（在育秀路增加公交站点） 休闲活动配套的增加（运动场所） 生活配套（医疗健康顾问服务中心） 园林成为真正可以享受的空间（景观的丰富性、实用性、艺术美观性） 样板段、样板间的落成和展示 物业管理服务态度的改善，制度的完善;建议：在一期与二期增加公交站点和易初莲花的接送点;样板段的建议;使客户以品牌认同取代传统的产品认同 即正阳的产品就是好产品，没有多层和高层之分，因此也不存在价格差异 万科、金地、星河湾就是取得品牌认同的典范;第三部分 应对策略;三 大 策 略;策 略 一;1、地段优势——地级差概念反复强调深入人心 在南桥，正阳的位置就是内环以内，绿地老街地处中环以外，聚贤煌都地处外环线 2、配套优势——充分体现大正阳社区的优越，正阳是南桥的居住中心 客运中心、易初莲花、星城时尚广场、弘文学校、双语幼儿园，这些是正阳能于竞争对手相区别的重点 ;建立有效广告通路把项目优势广而告之，反复强调;策 略 二;2、价格狙击 第一步：颠覆市场规则 通过非正常定价，形成市场震撼与颠覆，进而形成市场聚焦，使竞争对手推案节奏与策略遭受破坏。;第二步：重建市场规则 在达成第一步的基础上，开盘兑现承诺大幅让利；后续推案小幅快跑，每次推案价格适当回升，在继续保持市场优势的同时，形成项目价格只升不降的良好口碑效应。 第三步：形成唯我独尊局面 结合工程进度，依托现场样板段与样板环境的营造，充分发挥项目先天优势，巩固地级差的市场接受度，形成品牌认同；继续保持项目的聚水库效应。;危机公关，化解信任危机;危机攻关，化解信任危机;危机攻关，化解信任危机;危机攻关，化解信任危机;第四部分 阶段策略执行;整体推案波次;蓄水期;楼号;;开盘时间建议;蓄水期;蓄水期推广活动;?南桥东部的富裕乡镇是本案拓展地缘客户的重要区域，可以在这些乡镇举行路演活动，扩大传播区域，吸引目标客户，增加蓄水量。 ?根据对奉贤东部乡镇的实地考查和综合考量，唯有奉城具备路演活动的场地条件，建议在奉贤东部重镇奉城举行一次有相当影响力的活动。;奉城路演;产品说明会;产品说明会;?对原有蓄水客户和一期业主发出意向调查表（附在会刊中），以物质奖励的形式鼓励调查对象限期回