专题六销渠道策略.pptxVIP

专题六：分销渠道策略Distributionchannel strategy本专题的问题本专题主要内容第一节 分销渠道概述第二节 分销渠道决策 第一节 分销渠道概述一、分销渠道的概念二、分销渠道的功能三、分销渠道的作用四、分销渠道的重要流程一、分销渠道的概念营销渠道是促使产品或服务顺利地被使用或消费的一整套相互依存的组织。渠道成员包括: 生产者→ 中间商 → 消费者 （起点） （中间环节） （终点） 1、是由介入产品流通过程的各类机构所构成的集合。包括：运输公司、广告公司、调研公司等机构2、起点是制造商，终点是消费者。3、是一个多功能的系统。需要其它渠道功能支持，如信息传播，货款交付、产品实体储运。二、分销渠道的功能 以下职能应该交给那些能最有效的以令顾客满意的方式将产品和服务送达目标顾客的渠道成员去完成。风险承担信息融资促销接洽实体分销配合谈判三、分销渠道的作用1、疏通生产和消费之间的矛盾2、降低交易成本3、接近终端客户方便顾客购买4、收集市场信息指导企业生产，规避市场风险四、分销渠道的重要流程第二节 分销渠道决策一、分销渠道的模式二、分销渠道的策略 三、影响分销渠道选择的因素四、分销渠道系统的发展五、分销渠道的管理一、分销渠道模式零级渠道 (M-C)制造商消费者一级渠道 (M-R-C)零售商二级渠道(M-W-R-C)批发商零售商 三级渠道(M-W-R-J-C)批发商中盘商零售商工业品经销商工业品顾客制造商制造商代表制造商分销机构直接渠道(零阶)间接渠道(一、二、三阶)二、分销渠道的策略1.直接渠道与间接渠道☆ 直接渠道是指产品在从生产领域流向消费领域的过程中不经过任何中间商转手的渠道类型。☆直接销售主要有六种方式：上门推销邮售电话销售合约销售制造商自设商店直接向生产者订货☆优点 ① 产销直接见面，及时了解需求，便于提供服务 ② 流通环节少、时间短、费用省☆缺点 ① 人、财、物力分散，承担经营风险 ② 销售范围有限，不利生产发展☆适用性：直接渠道是最短的渠道，适宜于鲜活易腐产品、时令产品和生产资料。1.直接渠道与间接渠道 ☆ 间接渠道又称间接销售，是指产品从生产领域转移到消费领域要经过若干中间环节的分销渠道。 ☆优点 ①?节省商业投资，减少交易次数，加快资金周转； ② 扩大销售范围，提高市场占有率； ③ 简化产销关系，方便顾客购买。☆缺点 ① 销售环节增加，销售费用和流通时间相应增加； ②?产品销售困难时，产销关系较难协调。 ☆适用性 适宜于日用消费品 2.长渠道与短渠道 商品在从生产者转移到消费者或用户的流通过程中，要经过若干“流通环节”或“中间层次”（如批发商、代理商、零售商等）。在商品流通过程中，经过的环节或层次越多，分销渠道越长；反之，分销渠道越短。2.宽渠道与窄渠道☆宽渠道：生产者在每一层级上选择许多中间商推销商品。 如图：饮料超市便利店杂货店加油站报刊亭快餐店等生产者消费者2.宽渠道与窄渠道☆窄渠道：生产者在中间环节只选择一家中间商为之推销商品。如劳力士手表。 制造商某珠宝店消费者渠道宽度策略 企业究竟应选择多少个中间商来为自己推销产品？如何建立自己的销售网，采用宽渠道抑或采用窄渠道？密集分销选择分销分销渠道的宽与窄独家分销 密集分销生产厂家尽可能通过许多中间商推销其产品 一些日用小商品，生活必需品（如糖果、饼干、牙膏、肥皂、香烟、通用小工具等）和工业品中的通用机具多采用宽渠道的密集分配 零售环节采用密集分销法，也要求批发环节相应采取密集分销法 Y选择分销生产厂家在某一地区仅通过几个精心挑选的、最合适的中间商推销产品 适用于：消费品中的选购品（如时装、鞋帽、家用电器等）新产品开发的试销阶段 ?独家分销生产厂家在某一地区仅通过一家中间商推销其产品 独家分销在许多情况下是由于产品的特异性（如专利技术、专门用户、牌号优势等）所造成 三、影响分销渠道选择的因素1、产品因素产品单位价值、生命周期、体积和重量、物理特性、产品的技术性和服务要求2、市场因素市场范围的大小、顾客地理分布情况、顾客消费习惯、竞争产品的分销渠道3、制造商自身因素实力与分销管理能力、市场声誉和地位、制造商对中间商的控制水平4、中间商因素5、经济效益因素6、环境因素四、分销渠道的发展 1、垂直营销系统传统渠道： 生产者→批发商→零售商→消费者 缺点：组织分散，各自为政，效果不佳 垂直分销系统由生产者或批发商或零售商中实力最强的一方支配、领导其他各方，实现纵向联合。 优点：加强合作，协调竞争 有三种类型： （1） 统一式——产销一体化。 如：农工商集团 （2） 契约式——联合分销组织。 如：连锁商店、联营商店、特许组织 （3）管理式——协调管理产销的组织形式。 2、水平营销系统 — 横向联合经营的渠道模式。利用各自优势，共同开拓市场。