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关于品牌命名的法则 关于品牌， 多少年来人们已探讨的较多， 这里面似乎有永远也研究不完的东西， 笔者在 这里希望从不同角度，加以认识与探讨。 品牌，想说爱你不容易 许多企业在创办之初， 或即将有新产品上市在准备注册新商标之时， 往往会遇到这样一 件不愉快的事情： 本来拟订了一个比较满意的名称， 可一到工商部门查询才知道， 早已被其 它单位注册上了，于是只好再改弦易辙。 本地一家企业， 在经过了三十多次查询后方得以注上， 其间苦恼麻烦可想而知。 笔者也 曾受一家生产酱菜的食品加工企业之托为品牌命名， 冥思苦想， 并且借鉴了 “太太乐 ”、“好孩 子”、“老干妈 ”等品牌命名创意思想，也从情感的角度，提出 “妈妈爱 ”、“老农人 ”等几个名字， 自鸣得意， 不曾料到也早已被注上了。 后又为一家西服加工企业设计了 “挑战者 ”、“奥曼 ”、“好 男人 ”等十几个名称，也无一能够通过 “初检 ”。 颇费工夫精心选定的名字不能用上， 实在不是一件很令人愉快的事， 相信很多人都会有 此感受， 所以广告中许多新产品好产品的名字让人觉得普通， 也就能够理解了。 据说国家工商局有关各地商标申请注册的资料堆积了很多麻袋，越是经济发达的地区商标申请者越多， 而且商标保护意识强，比如娃哈哈， 一下子注册了好多名字， 给后来者设置了一道门槛。相当多品牌名称即使还未被使用，却已被法律保护了起来。 但不管怎样， 即便是新产品很快将投放市场， 也不要随便起一个名字凑合了事。 著名品 牌设计公司捷登设计总监 Raymon 曾说过：名称一旦确定，那将是属于自己的一项资产， 就代表一种形象，蕴涵某种价值了。 所以商家在这方面多斟酌，多花费些力气，终究是值得 的。 普通名字与好名字 经过广告传播、 媒体的大力渲染， 一个普通的名字也可能成为著名的品牌。 这一点有些类似于看一个面目丑陋的人， 因为时间久了， 也看不出有什么不美丽之处， 反倒可能觉得是一种漂亮了。 有一个牛奶品牌叫 “亚奥特 ”，当初看到宣传板上这个名字时， 觉得有些别扭， 很难接受。 由于这种宣传板在街头摆放较多，分布很广， 加之后来又偶然买了几袋，觉得包装、口味都 不错， 于是又渐渐地喜欢上了这个品牌， 所以现在每当看到这个品牌的小包装时， 就已经有 了几分亲切感。另外如 “一支笔 ”莱阳梨汁，就很让人费解，觉得蘸满墨水的笔怎么能和甘甜的梨汁联系起来呢，但时间长了，疑问也就渐渐消除了。 进一步地讲，在一些产品名称设计上，拿乳品行业来说， 诸如金义、夏进这样的品牌就 不如乐百氏、 娃哈哈、 光明、 蒙牛、李子园更有效果， 更便于接受； 而对于方便面这种产品，康师傅、统一在名称上要好于华丰、龙丰、华龙、中萃、南街村许多；同属饮料行业的可口 可乐、百事可乐、非常可乐在名称上虽差异不大，但与诸如天府可乐、红枣可乐、天外天可乐相比，恐怕就显出一定优势了。 捷登设计总监 Raymon 曾说过：品牌名称虽然不代表着销售状态，不预示着销售结果， 但却意味着宣传推广费用的减少、与消费者联系程度的早晚乃至大小。 自己确立，还是征求 经常在一些媒体上见到有些单位征求广告语， 却很难发现有征求名字的。 大概许多经营者、主管者觉得命名是自己的事，这点事容易做到，这点权利还是交给自己吧。对于命名， 每个人都有自己的想法，这种想法的正确与否及合理性如何，却往往不好简单判断。其实， 许多单位在命名时， 如果用一种开放的心态， 广泛征求一下内部外部人士的意见， 把命名当 作一件大事来抓，效果无疑会更好些。眼下， 借助外脑是很流行的事情，专家们一开始就能够从品牌规划的角度着眼，其效果显然是不同的。 字数不同，魅力各异 品牌运用的字数差异较大，对此可做以比较分析。 一个字。简洁富有冲击力，也比较好记，如雕牌、鹰牌、柒牌、郎酒。但一般来说，一 个字很难有完整的意义， 能够表达的含义有限， 而且联想效果不是很好， 很难有理想的扩散 效应， 也许正是基于这点认识， 只有少数业主选用一个字作为品牌名称。 因此一个字的名称便不是百里千里挑一而是万里挑一了。 两个字。 汉语的绝大多数词都是双音节的， 两个字往往能完整地表达一个含义， 意义构 成清楚，因此方便使用，容易使人牢记。此种方式颇受中国人的喜欢，使用者众多，如利用 地名命名的青岛啤酒， 利用风景名胜命名的西湖彩电， 表述情感的吉利汽车， 太太口服液等。 三个字。所表达意思应该说更有针对性、完整性，含义明确，意义集中，如五粮液，太太乐，大红鹰等，也较能符合中国人的口味。 四个字。 除表达意义清楚之外，还显得别致脱俗，庄重典雅，创造出一种韵味，往往 能够收到令人意想不到的效果， 且不乏成熟之美， 此类多属匠心之作。 典型好名字如农夫山泉、可口可乐、得其利是、金拍得丽、丽花丝宝等。 五个