消费者心理学绿色消费教学内容.ppt

主持人： 第五小组 第一节 全球绿色消费浪潮的兴起 一、可持续发展与绿色革命 可持续发展，是指既满足当代人的需要，又不损害后代人满足其需要的 能力的发展，是一个涉及自然、经济和社会三大系统的复合性发展观念。 绿色革命 1978年，德国“蓝色天使”计划 1988年，美国、加拿大实施环境标志制度 20世纪90年代，西方国家相继推行环境标志制度 2001年，我国“跨世纪绿色工程计划” 绿色消费概念的三层含义： 倡导消费者在消费时选择未被污染或有助于公共健康的绿色产品； 在消费过程中注重对垃圾的处置，不造成环境污染； 引导消费者转变消费观念，崇尚自然、追求健康，在追求生活舒适的同时，注重环保，节约资源和能源，实现可持续发展。 （二）绿色消费意识的产生 绿色需求反映了人们返璞归真、崇尚自然、向往绿色而放弃更多物质追求的价值观念；体现了从当代人生存、安全需要到几代人、几十代人的长远思考，是一种更高层次的理性需要，也是全人类的需要，未来发展的需要——“马斯洛需要理论的反弹”。 全球绿色消费总额3000亿美元 85%的瑞典消费者愿为环境支付较高价 80%加拿大消费者宁愿为清洁环境多支付10% 77%的日本消费者只购买环保产品 荷兰90% 消费者绿色意识的觉醒，缘于其生活质量的改善、消费层次的提高 以及对生存空间和居住环境的追求。 德国84% 美国89% 考虑消费品的环境标准 三、国际绿色贸易壁垒与绿色消费 所谓绿色贸易壁垒，是指进口国以保护生态环境、自然环境、人类和动植物的健康为由限制进口的措施。 绿色贸易壁垒形式：课征环境进口附加税、限制或禁止进口、绿色贸易制裁、绿色标志制度、绿色卫生检疫制度等。 绿色贸易壁垒特点：隐蔽性强、技术要求高、灵活多变 （一）国际环境公约 （二）WTO有关协议中的环境条款 （三）国际环境管理体系系列标准（ISO14000） （四）绿色标志制度 绿色标志的作用： 帮助消费者辨别绿色产品，减少不必要的误识； 有利于增强消费者的环保意识，满足其绿色消费需求； 有利于提高消费者的自我保护能力，避免买到假冒产品； 有助于消费者获取准确的绿色产品信息。 第二节 绿色消费者的心理和行为特征 一、绿色消费者的心理特点 （一）绿色需要 1.绿色需要的含义 绿色消费需要是一种超越自我的高层次的消费需要，它不仅仅考虑自身的短期利益，而更注重人类社会的长远发展，其内容一般符合“三E”和“三R”原则。 讲究经济实惠 （economic） 提倡使用再生资源制造的产品 （recycle） 讲求生态效益 （ecological） 符合平等、人道原则 （equitable） 修理旧物 （reuse） 减少非必要的消费 （reduce） 三E三R 2.绿色需要产生的原因 严重的环境问题，损害了人们的正常生活，引起人们的密切关注。 消费者经济水平已达到一定水平，人们对环境质量和生活品质产生更高的要求。 环境保护的宣传教育，科学知识的普及，以及传媒对环保运动的推动，提高了消费者在环保方面的知识和素质。 绿色消费形成流行时尚，促进绿色需要进一步扩展。 绿色需要的三种存在状态 绿色需要与绿色需求区别 绿色需要 绿色需要是客观存在的 绿色需要受人体自然的制约，由人的感觉决定 绿色需要与绿色需求之间非同步和非同量。绿色需求量总是小于同时期的绿色需要量 绿色需求 绿色需求是生产力发展到一定水平后，并且人的生态需要满足出现危机时才表现出来 绿色需求除受制绿色需要外，还受消费者的购买力、可供绿色商品的数量、质量、价格等因素影响 （二）简约主义 心理表现：“Less is more”“Quality is Quantity” 崇尚环境保护的绿色消费者更偏好于简单、节约，尤其对原材料和能源等资源的节约。 （三）引致效应 人们对某一事物的态度会引起他们对其他同样具有引起该种态度因素的事物产生相同的反应。 二、绿色消费的心理过程 认知过程 情感过程 获取有关绿色商品的各种信息，完成记忆、思维、想象等一系列复杂的心理过程。最后对绿色产品产生信任的情感。 购买时受到生理需求和社会需求的支配，造成消费者对商品的不同情绪反应。 绿色产品恰恰能最大限度满足人们的生理需求和社会需求。 该过程的两个基本特征： 一是有明确的目标；二是排除干扰和困难，实现既定目标。 意志过程 三、绿色消费者的组成与分类 绿色消费者的组成与分类 五种类型 积极型(true-blue greens) 厌倦型(browns) 实利型(greenback greens) 报怨型(grousers) 萌芽型(sprouts) 第三节 绿色产品的开发与消费 一、绿色产品及开发 （一）绿色产品的含义 绿色产品是指在生产过程中和产品自身没有或较少对环境污染的产品，以及比