广 告第2章　广 告 调 查.ppt

2.1　广告调查概述 开展广告调查活动，必须遵循真实性、代表性、系统性、经济性和创新性原则。1.真实性　广告调查是为广告策划和创作服务的，为了保证广告目标准确、产品定位合理、广告创意有效，广告调查结果必须客观、真实。2.代表性　开展广告调查时，不可能也没有必要对所有的公众进行调查，必须遵循代表性原则，注意选择公众工作的科学性，按照随机原则，运用抽样方法，就可以取得接近公众总体的资料。3.系统性　开展广告调查，要通过实践，从表面现象中寻找出带有实质性意义并能表明市场变化趋势的资料。 2.1　广告调查概述 4.经济性　广告调查的目的是以最低的调查费用为广告策划和创作提供真实有效的资料，“最低的调查费用”客观上要求调查人员必须遵循经济性原则，以最少的时间、最低的费用取得最好的调查效果。5.创新性　广告调查作为一门科学，需要不断探索、创新。2.1.4　广告调查的作用广告调查是广告活动的基础，广告策划和创作都离不开它的支持。1.为广告策划提供所需资料　广告活动的一般过程，必须经过策划、实施、测定三个阶段，而策划是其中重要的一环，它扮演着实施前先导的功能。 2.1　广告调查概述 2.为测定广告效果提供手段　广告活动的一般过程，经过策划阶段后，进入实施、测定阶段。 2.2　广告调查的内容 2.2.1　市场分析市场分析包括环境系统、市场容量、销售渠道、竞争对手等各方面的分析。1.环境系统　环境系统指的是广告主进行行销活动的宏观因素的总和，包括社会政治、经济、文化、法律、气候地理等。2.市场容量　市场容量就是某一段时间在一定的市场条件下消费者对于某一种产品的需求量。3.销售渠道　销售渠道是指产品从生产者向消费者或用户流转的通道。(1)商品的特点　不便频繁搬运的大件商品、易腐易损商品、更新速度快的商品、技术性专业性强的商品等都应尽量选择最短的渠道。 2.2　广告调查的内容 (2)市场的特点　市场销售范围大的商品如百货宜通过中间环节进行销售，反之则采用直接供应的方式。(3)企业自身条件　大规模企业则可采用产销一体化的销售策略。4.竞争对手　竞争可分为直接竞争和间接竞争。(1)竞争对手的经营实力　竞争对手的背景、资产状况、经营策略、技术力量以及经营决策人的经历、性格等背景资料。(2)竞争对手的产品　竞争产品的生产、价格、销售渠道、包装、市场占有率以及其所处的生命周期的具体阶段。(3)竞争对手的广告　了解竞争对手的广告目标、广告诉求、广告手法、媒介选择、广告投放费用及其促销手段。(4)竞争对手的客户　了解竞争对手与客户的合作状况以及客户对相关服务的需求。 2.2　广告调查的内容 2.2.2　受众分析受众分析即消费者分析。1.人口统计　人口统计侧重于对目标市场的定量研究，包括以下内容：人口总量、年龄结构、性别结构、职业分布、受教育程度、收入情况、家庭结构和婚姻状况等。2.消费者心理及购买动机(1)消费者心理　了解消费者心理，主要包括分析消费者的心理活动过程和消费者的心理特征。1)消费者的心理活动过程。2)消费者的心理特征。(2)消费者购买动机　调查消费者购买动机，主要是为了弄清楚购买动机产生的原因。 2.2　广告调查的内容 3.消费者购买行为模式　消费者购买动机的调查弄清了购买动机产生的原因，即为什么购买(why)，而购买行为模式的调查则引导我们研究消费者何时购买(when)、何处购买(where)、谁来购买(who)以及购买什么(what)。(1)何时购买(when)　它是指了解消费者在什么季节、哪个月、哪一天购买。(2)何处购买(where)　消费者购物一般有其规律性，据有关调查，消费者最常去的购物的地点是：① 离家最近的商店(占57%)。(3)谁来购买(who)　它是指弄清购买活动中的“购买角色”。(4)购买什么(what)　它是指了解消费者购买同类商品的什么牌子，这些商品是哪些厂家生产的。2.2.3　产品分析 2.2　广告调查的内容 产品分析包括产品历史、产品特性和产品的市场适销性等方面的分析。1.产品历史(1)生产历史　它是指产品正式投产的时间及过程，其中包括产品发明的时间、上市试销的市场反映、产品生产过程中的改进等。(2)生产过程　它是指产品的具体生产工序，即从原材料到产品的过程中经过哪些程序，有无突出的特点。(3)生产设备　产品在生产过程中使用了什么样的制造设备，其设备的技术原理怎样，在业界是否有先进性。(4)生产技术　产品在生产过程中所采用的技术是什么，有何特点，其科学原理如何，其生产技术是否具有先进性。 2.2　广告调查的内容 (5)原材料使用　产品采用的是什么原材料生产的，材料性能如何，是否环保。2.产品特性(1)产品类别　产品根据用途和目的可分为工业品和消费品