广 告第4章　广 告 创 意.ppt

第4章　广 告 创 意 4.1　广告创意的价值4.2　广告创意的特征与依据4.3　广告创意的过程4.4　广告创意的策略与表现 4.1　广告创意的价值 4.1.1　创意的内涵从广义上讲，创意即“主意”、“点子”，是广告策划书，也称“大创意”。4.1.2　创意的价值根据上述认识，我们可以从三个方面来理解创意的价值。1.创意是完成广告战略目标的根本途径　创意绝不是广告设计师按个人意愿或表现习惯的表现构思，不是战略意图的简单图解，也不是对技巧或表现技术的炫耀，而是为实现广告整体战略目标的具体方案及表现途径，没有这个方案和途径，总体战略目标不仅不会打动目标对象，也是不可见、不可感的观念形态，而广告目的也是空的。 4.1　广告创意的价值 2.创意是达成信息、媒介、表现形式统一的催化剂　创意的目的为了信息传播，信息靠媒介才能进行传播，媒介必须以特定的形式来体现，因此广告表现离不开三大要素即信息、媒介及表现形式。(1)创意首先要确定说什么　即信息定位或称概念定位，要解决突出传递产品或企业的哪方面信息。(2)应该向谁说　即创意必须确定目标对象，由市场细分确定消费该产品的消费群或企业提供服务的接受层，并确切地把握他们对何种信息和诉求方式最敏感。(3)确定媒介及媒介组合　这种媒介是否适合目标对象，适合用何种表现方式(形象、文字、色彩、材料、技术等表现要素及其编排组合)，才能发挥此种媒介最大优势并能打动目标对象。 4.1　广告创意的价值 (4)应该怎么说　即根据上述各点确立的表现策略。(5)效果怎么样　即表现策略的知觉化方案即表现的知觉效果，并经测试调整上述各点。3.创意决定广告作品的魅力　受众接触的广告均是具体作品，即特定信息和特定面貌的媒介，因而广告作品是创意的物化。 4.2　广告创意的特征与依据 4.2.1　创意的特征创意的主要特征有四点：1.主题构想单纯　所谓单纯，是指创意完全围绕一个主题进行构思，不允许其他概念介入，以免造成干扰，冲淡主题效果或给人造成散乱的印象。2.表现方式构想新颖　广告所宣传的产品或服务有什么优点和功能，跟消费者的生活有什么关系，能给消费者带来什么利益，所有这些都必须通过一定的表现方式才能传达给视听众。3.广告形象构想确切　任何广告作品都要确立一种广告形象，包括文字的、声音的、图形的形象。 4.2　广告创意的特征与依据 4.情感效应构想自然　广告创意人员为了尽量接近消费者，使其广告创意扎根于人们的潜意识之中，溶入人们的灵魂，总是在进行其他努力的同时，极力设法在感情上征服受众。4.2.2　创意的依据广告是将营销目标、方针、策略融入生动可感的媒介样式里，再呈现在人们面前的。 图4-1　马自达汽车广告 4.2　广告创意的特征与依据 图4-2　百乐门香烟广告 1.广告创意必须把握广告产品的市场生命周期　任何产品进入市场 4.2　广告创意的特征与依据 销售，都有其产品的市场生命周期。2.广告创意必须针对广告产品的特点　各类产品有其不同的特性，广告创意只有根据不同的产品特性，进行独特而符合广告产品的特性的创意，才会收到广告效果，不致误导。3.广告创意必须适合广告的目标对象　每个广告都有特定的目标对象。4.广告创意必须符合目标市场的风土人情　处于不同地理区域的目标市场，由于地貌、气候以及民族、历史、文化等因素的制约和影响，都会有不同的风土民情。 4.3　广告创意的过程 4.3.1　大师们的建议世界上成就卓著的广告大师们总结的若干创意方法，均可成为我们借鉴的营养，现简要列举如下：1.创意工作法(1)搜集相关事实　进行资料(情报)搜集、整理与分析，先找出问题并明确“问题点”。(2)点子搜寻　提出许多点子作为引导，进一步开发并选择有效的新点子。2.生产点子的技术(1)搜寻原始材料　搜寻原始材料：①与产品或服务直接相关的特殊情报。 4.3　广告创意的过程 (2)反复研究资料　使各种相关事实不断分离组合，逐渐转换为新意象、意念，而后浓缩成“概念”。(3)孵化　忘掉前两个阶段冥思苦想的内容，尽量放松，玩、钓鱼、睡大觉也行，主要让下意识开始转化，孵化出原先曾想过的许多“想法”。(4)形成点子　严谨、认真、踏实、细致地做好前三个过程后，原来还不太成形的点子可能会像雨后春笋一样一个个冒出来。(5)续发定案　他认为这个阶段如黎明即临。3.戈登的创意法　戈登的创意法以暗喻及类推法为轴心交叉作用，产生新点子。(1)直接类推法　将行销传播上的问题与人生理与之基本相似的各种现象作隐喻式探讨，以此获得创意灵感。 4.3　广告创意的过程 (2)个人类推法　以神入法为主，如想象一艘小船即将进入狂风大浪中的情景(或感觉)。(3)压缩冲突法　结合两种叙述不相关属性或内容的词句而激发的新点子，如“凶悍的娇客”