第4章服务企业的营销规划.pptVIP

第5章 服务企业的营销规划 5.1 服务企业营销规划程序 5.1.1 服务营销规划程序 企业目标 营销稽核 SWOT分析 各种假设 营销目标与策略 预期成果的估计 确认替代计划与组合 各种方案 评估与控制 5.2 服务企业营销战略的选择 服务营销战略分析 SWOT分析法 Strength(优势) Weakness(劣势) Opportunity(机会) Threat(威胁) 优势（S） 是指能使企业获得战略领先并进行有效竞争从而实现自己的目标的某些强而有力的内部因素和特征；包括： 企业在行业中的地位； 企业的资本状况及融资渠道； 企业的目标市场顾客的信赖度、忠诚度； 企业服务产品进入市场的难易度； 企业竞争对手的状况； 企业决策者、管理者、员工素质； 企业与社会有关部门的关系； 企业服务产品开发空间的大小等。 机会（O） 指企业营销行为富有吸引力的领域。在这一领域中，该企业将拥有更多的发展空间和优势。包括： 是否有新的商机或新的竞争对手入侵； 是否创新替代服务产品或被替代服务产品所取代； 国际、国内市场的变化是否有利于服务企业的环境； 各类环境的变化对服务企业的发展是利还是弊； 企业的定位是否得当等。 扩张性战略可以采取以下具体措施 外延扩张式，即扩大目标市场范围和领域，增设服务网点，拓宽服务渠道，扩大营销队伍； 内涵积累式，即通过技术改进、成本降低，以追求