2.1 广告设计传播心理广告的吸引与注意力策略.pptVIP

一、广告的吸引力与注意力策略 5.选择性注意 * 有机体有着许多彼此分离着的神经通道。它们对于外界来的各种各样的刺激进行着筛选，即把无关紧要的信息过滤掉（或堵塞住），以免大脑负担过重。因为，大脑的信息加工容量是有限的。 这种理论的要点，就是把注意看成一种信息的过滤器。 “过滤器说”——注意理论 一、广告的吸引力与注意力策略 4、选择性注意 消费者接触信息过程中的选择性定律，选择性注意、选择性理解、选择性记忆 重要的启示意义： ①消费者大部分情况下没有把认知资源充分投入到营销刺激上来 ②企业与消费者的沟通效果很大程度上取决于被投入的消费者认知容量 ③广告内容对消费者重要时，消费者就把注意力充分投入到广告刺激上 一、广告的吸引力与注意力策略 对于熟悉的或者有意义的信息，即便没有专注于它，也仍然可以得到部分的加工。 一、广告的吸引力与注意力策略 （二）影响消费者对广告注意的因素 1、刺激物因素（广告自身因素） 广告大小与强度 色彩与运动 位置与隔离 对比与刺激物的新颖性 广告信息展示方式和信息量 一、广告的吸引力与注意力策略 2、个体因素 需要、动机、态度、适应性水平 等 【认知一致性理论】 人有一种驱力促使自己对客体产生一致的认知和行为，当认知失谐时，人们会出现不适感，进而试图去减少它，减少失谐的一个机制：有选择的寻求支持信息或避免不一致的信息。 80%的人往往对支持自己观点的信息有好感。 一、广告的吸引力与注意力策略 【适应性水平】 即对于信息适应程度如何，商品不断变换品牌或广告就是避免“适应性水平”变成与消费者沟通的障碍。 一、广告的吸引力与注意力策略 3、情境因素 包括环境中独立于中心刺激物的那些成分，也包括暂时性的个人特征如个体当时的身体状况、情绪等 一、广告的吸引力与注意力策略 （三）广告吸引消费者注意的策略 1、凸现广告刺激物的特点 颜色 新异的刺激 变化的刺激 对比的刺激 相对强度的刺激 一、广告的吸引力与注意力策略 颜色 颜色不仅吸引和维持注意力，还影响对广告的情绪知觉。 红色：爱，诱惑，兴奋，重要的事情，热情——高流量餐厅 绿色：平静，心神稳定，令人想起自然环境，健康 蓝色：新鲜，健康 白色和黄色：纯洁——化妆品 黑色：哀痛，服丧，高雅，有教养 紫色：优良的传统，质量，典雅 一、广告的吸引力与注意力策略 读者对不同颜色广告的注意率 广告颜色 半页广告 全页广告 双页广告 黑白广告 100 双色广告 110 四色广告 185 100 97 153 100 105 150 一、广告的吸引力与注意力策略 总体来说，彩色广告比黑白广告能达到更好的注意和记忆效果。但黑白广告的适当运用有时也会达到彩色广告所不能及的引人注目的效果。 一、广告的吸引力与注意力策略 大小对比 大：重要，权威的，有影响力的 小：弱小，无意义 * * * * * 第二章 广告传播心理 目 录 第二章：广告传播心理 一、广告的吸引力与注意策略 二 、理解广告信息的知觉基础 三 、消费者的学习、记忆及其广告心理学意义 四、广告创意中的想象与联想 一、广告的吸引力与注意力策略 （一）注意概述 （二）影响消费者对广告注意的因素 （三）广告吸引消费者注意的策略 （四）广告注意策略的误区 一、广告的吸引力与注意力策略 （一）注意概述（引起注意是销售商品的第一步） 一、广告的吸引力与注意力策略 （一）注意概述（引起注意是销售商品的第一步） 1、注意的特点 ①注意的指向性 人的心理活动在某一时刻指向一部分对象，而离开其他对象，表现出心理活动的选择性。 ②注意的集中性 人的心理活动保持在一定的对象上，并深入下去。 一、广告的吸引力与注意力策略 2、注意的功能 选择功能 、维持功能、调节功能 选择功能：注意的基本功能是对信息选择，使心理活动选择有意义的、符合需要的和与当前活动任务相一致的各种刺激；避开或抑制其他无意义的、附加的，干扰当前活动的各种刺激。 保持功能：对意识或心理活动在一定时间内的紧张状态的保持 调节功能：注意在对象之间的转移以适应环境。受众在注意某个广告时，对其他干扰进行纠正，使其沿着原来的方向进行。调节功能的大小与广告质量和心理效果密切相关。 一、广告的吸引力与注意力策略 3.注意的类型 一、广告的吸引力与注意力策略 无意注意 有意注意 有意后注意 （1）无意注意 无意注意是事先没有预定的目的，也不需要付出意志努力的注意。又称不随意注意，是注意的初级形式。 一、广告的吸引力与注意力策略 无意注意的影响因素 ⑤知识经验 一、广告的吸引力与注意力策略 无意注意可帮助人们对新异事物进行定向，使人们获得对新异