消费者行为学评价与购买答案.pptxVIP

第三章：消费者决策过程： 评价与购买321主要内容第一节 购买前的评价第二节 购买过程2第三节 店铺购买 重点知识点 消费者选择评价的模式分类理性购买、冲动型购买与非店铺购买影响消费者店铺选择和店内购买的因素 请问你买手机（电脑）的时候都考虑了那些因素？期望获得那些属性？第一节 购买前的评价一、购买前评价的程序1.评价标准2.确定备选品牌在每一标准下的绩效值3.选择评价规则1 确定评价标准典型的评价标准通常是与消费者期望获得的利益或必须付出的代价有关的产品特征或属性。例如：在购买电脑前，你将会考虑成本、速度、内存、cpu、显示器、售后服务。在购买房子前，你会考虑价格、面积、地理位置、房子结构、通风性、向阳性、物业服务、小区环境等。在评价标准上，应考虑的两个问题：1.采用何种标准2.各种标准的相对重要性（权重）（1）采用何种评价标准例如:“我”将从以下几项评价汽车: 安全性 省油性 外观/时尚 价格 操作性能 售后服务等直接的调查方法：问卷、专题小组访谈；间接的调查方法：投射技术法（2）确定评价标准的相对重要性评价标准重要性权数安全性30售后服务20操作性能15省油性15价格10外观/时尚10总计100“我”对汽车的 评价标准，从最看重到最不看重依次为（可以进行排序，也可分别设置不同的权重）：恒和量度法注：不同消费者采用的评价标准可能不同，即使同一消费者，在不同情境下采用的评价标准也可能会不同。评价标准及其重要程度不但会影响品牌的选择，还会影响到消费者对需要的认知以及做出购买决策的时机。（手机时尚）不同消费者的行为对比个案对比宋成走进手机店他今天发了工资他刚认识了一个女孩他希望改善自己的形象促销小姐向他介绍联想的一款手机他觉得不够时尚经过仔细观察，他注意到三星的一款手机只要1200元，还送许多配件他犹豫是否要再比较一下，明天再买他获知今天是促销最后一天他于是到银行取出钱，购买了这款手机谢明走进手机市场他的充电器丢了他明天就要出差他发现没有他的型号的充电器促销小姐向他介绍三星的一款手机他走出店内忽然有一种冲动要换手机走进店里，他又不想太浪费最后选择了一款联想手机800元因为他见到一个配送的电池充电器2 确定备选产品在每一标准下的绩效值判断消费者对备选品牌的每一标准下的绩效方法主要有：排序法语意差别量表（应用最为普遍）李克特量表价格——————————重量—————————显示质量——————————IBM东芝康柏联想苹果152245431221453排序法便携电脑的比较请对下列品牌的便携电脑从1至5进行排序，5为最好，1为最差语义差别量表某品牌便携式电脑的绩效评价2····1····3····4····5····6····7····昂贵低质量重显示难读便宜高低质量轻显示易读√√√√李克特量表东芝便携电脑的李克特量表无所谓33333不完全同意22222完全不同意11111完全同意55555同意44444容易携带价格太高处理器质量好电池使用时间长显示器色彩好3 确立评价规则又称为“决策规则”。评价规则分为补偿性模式与非补偿性模式。补偿性模式是指消费者依照所考虑的产品各种属性得到各品牌的加权总分，然后再根据分数的高低来评估各方案的优劣，那么某些表现不够好的属性可以用其他较好的属性特征补充。非补偿性模式则不允许某一评价较好的属性来弥补另一项评价较差的属性。★二、选择评价的模式1 按品牌处理的模式和按特性处理的模式 按品牌处理的模式是将品牌作为一个整体的模式进行评价，这要消费者预先形成对品牌的整体印象轮廓，以便消费者能快速地选择品牌。../../../商道/CCTV2《商道》《对手》系列之二_可乐之战（王凯20标清.flv可口可乐的经典错误 按特性处理的模式则通过对各项具体的属性特征进行比较来选择品牌。2 补偿性模式和非补偿性模式可口可乐的经典错误 20世纪80年代初期，可口可乐尽管仍旧是软饮料行业的市场领导者，但其市场份额正逐年下降，并转移到百事可乐手中，并且一系列播映的关于味觉测试的节目都显示了，很多消费者更喜欢百事可乐的更甜的味道，到1985年，百事可乐已经占据了2%的市场份额，相当于零售业的12亿美元，于是可口可乐不得不采取行动挽救自己的市场份额。可口可乐的行动可口可乐公司开始了公司历史上最大规模的新产品调查研究项目，在配方确定之前，公司用了两年时间，耗费了400万美元投资在调查研究上，它进行了20万次的口味测试——最后配方的3万个单独测试。在无视觉测试中，60%的消费者选择了新可乐而非老可乐，52%的消费者选择了可口可乐而不是百事可乐。调查显示新可乐将成为一个成功的品种，公司满怀信心地推出了它。新可口可乐的推出开始时，新可口可乐销售得很好，这主要得益于狂轰滥炸的产品介绍广告和宣传品的作用