宣传时代的媒介理论解析.pptxVIP

第九章 宣传时代的媒介理论;;一、宣传概念的历史;1633年，宣传信仰圣教会参与了一个争论，涉及人物是伽利略。伽利略认为地球是围绕太阳转的。但这种看法显然和天主教的教义直接冲突。宣传信仰圣教会坚定地站在反伽利略的一边，毋宁说，站在反科学、反改革的一边。 或许也正是因为这个原因，“宣传”一词从最开始就蕴含了一种“非真理”的反面含义。;;;;;;美国人对宣传存在着普遍的质疑。但一战之后，美国人惊叹宣传在战争中所起到的巨大作用。特别是，1920年代，广播和电影成为了宣传活动中强有力的新媒介。而到了1930年代，纳粹德国的兴起，更使美国精英们心怀恐惧。 在美国，几所大学的研究者开始系统地研究国内和国外的宣传活动，试图找到宣传为何如此有效的线索。这一时期，涌现出了三位思想家： 哈罗德·拉斯韦尔、 沃尔特·李普曼、 约翰·杜威。;二、两种影响宣传思想的理论;;三、宣传时代的几种媒介理论;1938年10月30日，临近万圣节。这天晚上8点钟，美国听众在CBS的《空中信使剧场》节目中突然听到了一段“现场直播”：“现在播送临时新闻。最近，频繁出现的奇怪流星，据测是火星人的宇宙飞船，它们已在地球着陆。这些火星人都带有极具威胁的武器，开始对地球进行侵袭。”;这就是广播史上有名的广播剧——《星球大战》（War of the Worlds）。广播营造的逼真的音响效果和以插播新闻来贯穿整个广播剧的做法，居然让数百万美国人信以为真，许多人驾车逃跑，通往城外的道路排起了长长的车队。;奥森·韦尔斯（Orson Welles）以一位来自未来某时代的历史编撰者的声音拉开了这场广播剧的帷幕。他的口中吟咏着一段独白，声音沙哑低沉，令人惴惴不安。随后是无伤大雅的天气预报，然后是旅馆里的舞曲。突然，音乐被新闻简报打断了，一位天文学家报告说，火星上发生了几处爆炸，在爆炸力量的推动下，不明物体正在以惊人的速度向地球飞来。新闻简报结束了，旅馆里的管弦乐队继续演奏舞曲。掌声结束后，管弦乐队开始演奏下一支曲子。这时，又有一条特殊新闻打断了它：地震学家观测到，新泽西州发生了类似地震的震动。随后，新闻简报接???连三地插了进来。 剧情迅速发展。巨大的火星人（Giant Martians）喷着致命的毒气穿过田间地头，远在现场的记者们一个接一个地在空气中消失。火星人将大批军队士兵们杀死，从哈得逊河上席卷而过。警报器声混杂着其他紧急状态下发出的刺耳声音从广播中传出，站在曼哈顿某个屋顶上的记者描述道：怪物们正在街上穿行，从他所处的位置看去，成千上万的行人们被怪物撞倒，怪物们正在朝他的方向移动，毒气穿过了第六大道，然后是第五大道，100码远，50英尺远……记者的声音消失了……;魔弹论的主要内容： A. 生活在大众社会中的人，过着一种相互隔绝的生活，彼此之间的社会控制极其有限。 B. 人类的遗传天性和相互隔绝的社会状况，使人们以相同的方式接受和理解媒介信息。 C. 因此，媒介发出的信息就像“子弹”击中人的眼睛和耳朵那样，对人类的思维和行为产生直接、迅速、一致、因而也是巨大的影响。 韦尔伯·施拉姆的阐释：“传播被认为是魔弹，它可以毫无阻拦的传递观念、情感、知识和欲望。……传播似乎可以将某些东西注入收传者的脑子里，就像电流使电灯泡发光发亮一样直截了当。” 但注意，“魔弹论”不是学者的观点，它曾广为流行，但从未得到第一流学者的拥护，而只是一种记者的“发明”。 ;一些后世学者的深入分析，认为“星球大战”这个例子，不足以证明魔弹理论的有效性。因为，广播听众还受到了其他一些特殊情况的影响： 1930年代，美国经济大萧条，十年来糟糕的经济发展状况和欧洲即将发生的另一场战争，人们对于坏消息有心理预期。 对于科学发现、技术进步和新武器的敬畏使人们容易受骗上当。 来自第一次世界大战中关于毒气战争的恐怖记忆。 对于广播，特别是哥伦比亚广播公司（CBS）的近乎敬畏的先入之见，认为它是人们了解重要的爆炸性新闻的可靠媒介。;当代新案例，《北京青年报 》2010年3月15日A11版;2、拉斯韦尔的宣传理论 拉斯韦尔认为，宣传的力量是普通大众脆弱的心理状态的结果。经济的萧条和政治冲突的升级，已经导致了广泛的精神错乱，这使得人们极易受到哪怕是形式异常粗糙的宣传的影响。 但注意，拉斯韦尔本人是不赞成过于简单化的魔弹理论的，他认为，传播者需要有一个精心谋划的长期宣传策略。毋宁说，宣传本身就是当代社会必须历经的一项系统工程。 因而，拉斯韦尔的总论点是：宣传的力量本来也不算大，但因为人们过于脆弱，所以宣传的力量就很大了。;;李普曼（Walter Lippmann,1889-1974）在1922年的《舆论》等著作中，提出了“拟态环境”（pseudo-environment）的概念，谈到人头脑中的图景与真实的世界存在差异： “每个人的行为依据都