chapter现代广告的价值观.pptxVIP

第一节　广告的科学含义一、不同角度的广告观 (劝说型；传播型；促销型)(一)劝说型广告观： 劝说→ 认同所倡导的价值观念、商品和服务。 课堂讨论：广告作品1－1、2(二)传播型广告观：一种以商业活动为主阵地的传播?宣传行为。传播各种商品信息和促销信息潜在的消费者→→信息拥有者和现实的消费者课堂讨论：广告作品1－3。(三)促销型广告观：一种促销手段。旨在唤起欲望，推动购买。即：刺激消费。课堂讨论：广告作品1－4、5、6。二、广告的定义 ※ 广告主（传播主体）通过有偿取得的、可以控制的宣传媒介和活动形式（传播中介） ※ 对商品、服务和观念（传播内容）进行社会化、群体化的传播（传播形式） ※ 有效影响公众、促成整体营销计划（传播目标）(一)广告主为了实现自己的某种商业性意图而自行或委托他人设计、制作、发布广告的社会组织或个人。(二)广告的表现形式两种传播?宣传形式： ① 群体化（劝服对象） ② 社会化（劝服方式）两种媒介：宣传媒介 宣传活动　(三)广告的目标体系推销观念推销服务推销商品维持关系 促进销售消费信息　消费观念　消费行为　消费信念的一致性 的一致性　的一致性　的一致性维持关系促进销售Philip Kotler: 维持一个顾客的成本 低于创造一个新的顾客的成本。(四) 广告的业务内容 确定广告业务内容的依据：① 商品促销（卖商品) ；② 塑造品牌形象(卖形象）现代广告的业务内容：市场调查 运作模式 广告宣传 促销CIS战略1.广告市场调查（商品环境）市场环境分析、商品分析、竞争者分析、消费者分析→找出广告宣传活动的机会点、优势点和问题点。 2、广告运作模式（商品本身）※ 商品宣传核心概念与销售主张※ 商品价格策略※ 商品包装策略※ 广告目标策略、定位策略、诉求策略、广告表现策略、媒介组合策略 课堂讨论：广告作品1－12、1—133、广告宣传（商品信息）购买宣传媒介、制作广告作品、发布广告作品、开展广告宣传过程管理与绩效管理4、策划??实施促销活动（商品促销） 5、CIS战略（企业形象） (corporate identity system)（企业识别系统，旨在塑造企业整体形象而非某一品牌形象，e.g.中国移动沟通100) 6、IMC战略（整合营销传播）（integrated marketing communication)（通过传播手段的整合，达到关系利益者的整合，进而实现企业内外关系的整合，最终进入企业与社会协调、互动发展的境界。）(五) 广告的功能?作用 * 促销（具体） * 塑造品牌形象（抽象）课堂讨论：广告作品1－14(六) 广告的性质广告活动是一种投资行为。广告经济必然是法制经济、诚信经济。 市场环境广告主体广告客体 广告信息广告中介（传播媒介 宣传活动） 反　馈广告主体广告客体二、广告的构成要素 第二节 广告经济的实质 一、广告的经济属性：现代经济运作形式 经济全球化——背景市场经济——舞台广告活动——纽带营销策划——轴心商品促销塑造品牌形象——目标广告重在刺激人们的消费欲望，拉动消费。二、广告经济的特色√ 服务经济 √ 利润经济 √ 道德经济、诚信经济 √ 法制经济√ 文化经济，强调品位。√ 信息经济三、广告经济的经营机制：广告代理制 广告代理方（广告代理公司）在广告被代理方（企业客户和媒介单位）所授予的权限内，全权开展广告活动，完成有关环节的广告业务。 广告运作方案实施后，广告公司从媒介刊播费中提取一定比例（国际惯例为15%）的媒介代理佣金。广告代理制的核心内容三项：客户代理媒介代理代理佣金制客户代理：企业客户全权委托广告公司代理广告业务，(市场调查、CI策划、拟定广告运作策略、撰写广告文案、设计和制作广告作品、安排宣传媒介、发布作品、开展促销和公共关系)［提供产品信息］媒介代理：媒介单位全权委托广告公司承接广告业务(承揽广告业务、销售广告时间和广告版面) ［提供发布平台］客户企业公司广告单位媒介 ? ?第三节 广告学的研究对象 一、广告学产生的原因：注意力的稀缺性二、广告学的研究对象 广告作为一门科学，国外始于1900年前后。1901年斯科特首次提出发展广告科学。1904年，他写成《广告原理》，1908年又撰写了《广告心理学》。 广告学是研究人类广告现象及其规律的科学，它以广告历史运动规律、广告基本理论、广告运作机制、整合营销传播和广告监督管理作为研究对象。（一）广告历史发展规律课堂讨论主题：广告作品1－18对于现代广告设计的借鉴作用 最早的印刷广告（宋）。 铜板宽12.5厘米，高13厘米，上面雕刻着“济南刘家功夫针铺”的标题，中间是“白兔捣药”的图案，于图案左右标注“认门前白兔为记”，下方则刻有说明商品性质和销售办法的广告文字：“收买上等钢条，造功夫细针