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中国实战营销第一人刘永炬老师让胖哥槟榔身家翻十番的经典营销案例解读 中国实战营销第一人刘永炬老师让胖哥槟榔身家翻十番的经典营销案例解读 2009年08月15日 星期六 14:22 傲江湖的力量——聆听营销大师的案例陈述 #160; 让一个盲人成为行业领袖，让胖哥槟榔从濒临破产差点被兼并到成为槟榔产业绝对龙头老大，这是一个带有传奇色彩的精彩故事，而故事背后，正确营销策略的运用竟然有如此大的威力！如何把市场做大？中国无数企业家都想从中得到答案。或许我们可以从胖哥槟榔背后的市场营销操盘手、中国实战营销第一人刘永炬老师的实战经验得到些许答案！！ #160; 无还手之力的#8220;胖哥槟榔#8221; 关于槟榔据说有很多故事，据说很早前在湖南，当时正闹瘟疫，有一个和尚从海南过去，背了一麻袋的槟榔，边走边吃，别人都倒下了，可他没事。他还散发给很多人吃，这些人就恢复了，当时就兴起了吃槟榔的习惯。 四年前的槟榔市场主要还是在湖南湘潭，株洲一带,长沙当时的量不是很大。相对于湖南其它区域,湘潭是一个很成熟的市场，所以很多做槟榔的企业包括#8220;胖哥槟榔#8221;都是在湘潭争夺。 #8220;胖哥槟榔#8221;的老板眼睛是看不见的，他是一个盲人、一个残疾人。对于成熟市场的湘潭，吃槟榔的口味比较重，长沙的口味则比较清淡。而#8220;胖哥#8221;一直以来都盘踞着湘潭这个市场，而想进入湘潭以外的其它市场对于产品的口味来说，接受起来比较难。所以，杀入其他市场则屡屡受挫。而占据湘潭以外槟榔市场的企业，看到湘潭市场很大，却是虎视眈眈，寻找杀进来的机会。 另外，同在湘潭市场竞争的一个湘潭的企业，把胖哥槟榔曾经在湘潭达到的50%占有率挤压到只剩15%了。胖哥老板坐不住了，开始顽强的抵抗，方式有两种，一种是打价格战，本来两块钱最后打到一块五，利润基本上没有了，而且份额还降低，另外就是玩命的换包装，今天一个款式，明天一个款式，但都不起作用。这时老板开始丧失信心了。 思前想后，胖哥老板决定走出去，于是向湘潭，株洲以外的市场进军。这时外围市场长沙应该是潜力最大的，还有一些小一些的区域市场。但经过近一年的努力，长沙就是进不去，小市场也处于零星购买状态。而此时湘潭已无还手之力了，九个月价格战已经承受不了。老板的信心降到了极点，做好卖掉企业的准备，他找到当时占据长沙最大份额的一家槟榔企业谈起了合作。 认为自己做市场不行，把市场的权力完全给这个企业，自己只负责产品的生产，并占合作企业的被领导地位，换句话说，就是把企业卖掉。在当时，胖哥的厂房是行业最好的，生产规模也是最大的，而长沙的这家企业只有市场，没有自己的厂房。 如果不是到了山穷水尽的地步，没有一个老板会把自己辛苦建立的家业拱手让给别人。对方怕胖哥的老板反悔，说咱们每人先放100万在一个独立的账户里面，谁反悔这钱就是对方的。 #160; 市场分析发现机会 湘潭是一个非常成熟的市场，成熟市场价格战等于是自杀，因为需求停滞状态，再想扩大新的需求已经没有了，而这时是不适宜打价格战的，打了就救不起来了。 在湘潭这块成熟市场，更好的生存就必须改变产品概念，不过在当时那种情况下很难实现，而采用价格战又无疑是自杀式的做法，所以，结果是造成胖哥槟榔只有卖掉企业的这条路。 我们走访了湘潭之外的其他市场，发现#8220;胖哥#8221;槟榔在周边市场虽然占有率很低，差不多5％多一点，不过周边市场都处于成长性增长期。我告诉当时胖哥槟榔老总，出击周边市场将会是#8220;胖哥#8221;槟榔一条很好的出路。 你们知道，在中国实体行业真正懂营销的不多，何况槟榔这个行业。虽然当时很多槟榔企业的老板都相应的请了营销顾问过来，但由于经验不足，估计参谋的都不对，所以也没有意识到周边市场的作用。 我说周边的市场潜力很大，我给王总讲解，他也听不懂那些理论的东西，于是就给他形容，用现实中的情况给他形容。然后他明白过来了，湘潭这个市场很挤了，我们要挤进去的话，要改变概念，很难，但是周边市场是属于成长性增长，成长性市场是看增长率，增长率一超过30%，不出手就是傻瓜了。 胖哥的老板虽然明白这个道理，但疑问就来了，既然是成长性市场，但其他企业为什么进去了又出来，最后谁也没有看好呢？道理也是很简单，其他的企业是用现有的产品进入一个非成熟的市场，而现有的产品概念不是成熟市场的概念，当然做不起来了。 #160; #8220;胖哥老板#8221;说行吧，破釜沉舟了！ 我建议胖哥先甩掉成熟市场，去做周边市场。他开始心疼了，说：我哪能丢湘潭和株洲这个市场，这是我的大本营。我说最后可以帮你做回来。你甩掉这里，我们未来再回来。你现在做，你用什么方式做？我说你等周围全是你的了，再回来。这叫先解放全中国，再剿匪。 他说行吧，破釜沉舟了，赌一把。 虽然他同意了，但紧接