白酒市场分析及模式探析.docVIP

叮叮小文库 PAGE PAGE 3 - 白酒运营模式设计 一、行业现状： 1、市场整体低迷，政府等特供渠道基本处于半瘫痪状态； 2、渠道情绪普遍不高，对白酒市场的发展前景心生迷茫与恐慌、不舍与悲观； 3、政策法规的影响，正在逐步的改变着消费者的消费习惯和饮用量； 4、终端促销乱象众生，各大白酒品牌的促销花样众多，使得消费者的购买心理发生了极大的变化，促销的力度、促销的诱惑力成为拉动终端消费者消费的核心与关键点； 5、品牌与渠道分销网点之间的合作关系不够紧密，多为松散式的合作，无法在终端渠道形成强有力的品牌主推； 6、终端渠道网点销售基本表现为一种无序的销售状态，缺乏主动销售的动力，品牌销售均表现为消费者自主选择状态，终端渠道缺乏积极的品牌消费引导； 。。。。。。 二、解决问题： 1、如何改变品牌厂家与渠道网点的合作密切程度？ 2、如何培养、增强渠道终端对品牌厂家的依赖性？ 3、如何通过合作方式的改变来提升渠道的综合竞争能力？ 4、如何制造声势，形成话题营销，从而来改变消费者的购买习惯，拉动本品牌销售？ 5、如何增强渠道终端对品牌的主推意识？ 6、如何用消费者来倒逼渠道主动与品牌形成长期、稳定的合作？ 7、如何使本品牌成为消费者的唯一性选择？ 8、如何让家庭成员成为白酒消费者选择本品牌的推动力？ 。。。。。。 三、传统模式解析： 1、模式路径：品牌白酒厂家 —— 区域总代理 —— 终端分销网点 —— 消费者 2、存在问题： （1）厂家 厂家对市场管控力度不够，对渠道的掌控粘性缺失； 厂家对市场扶持政策的实际落地情况不够理想； 厂家政策制定的初衷往往都具有利己性； 厂家的市场影响力差异，给渠道造成了不同程度、不同形式的压力； （2）区域总代理 区域总代理对白酒市场的悲观情绪严重； 受白酒市场竞争白热化的影响，区域总代理对未来白酒市场的发展压力感太强； 区域总代理自身的市场操作能力欠缺； 区域总代理的传统白酒操作思维的固化与约束严重，而无法快速的摆脱出来； 区域总代理的服务质量与服务意识整体不强； 区域总代理的主动竞争的意识不强、动力不足； 区域总代理对区域市场的管理能力欠缺，发展思路不清晰； 区域总代理在日常经营过程中，过于的依赖于品牌厂家业务人员，从而极大的受制于厂家业务人员自身的操作水平，及对白酒市场发展趋势的理解与认识； 区域总代理在团队建设过程中的裙带关系严重，团队成员能力参差不齐，严重制约和影响到了销售团队的整体能力发挥； 区域总代理的公司化管理、精细化管理程度不够，导致区域总代理与分销网点之间的配合度不高； 区域总代理与终端分销网点合作的紧密程度无法达到统一和形成约束力； 区域总代理不同时期、不同阶段的经营思路不够明确，被动销售现象成为主流； 区域总代理的销售永远仅停留于不同形式的店面内，我们考虑是否可以进一步向消费者靠近或渗透； （3）终端分销网点 终端分销网点对白酒品牌销售的忠诚度严重缺乏； 终端分销网点“见好就收”心理严重，销售重点转移速度快； 终端分销网点在品牌与自身业务的关系上没有一个准确、清醒的认识，无法形成业务合力； 终端分销网点无“借力经营”概念，因而出现“独臂支撑”、“经营危局”的整体经营乏力局面； 终端分销网点的“小农经营意识”强，缺乏做大做强心理与目标； 终端分销网点主动经营的能力和意识不强； 终端分销网点的经营理念与经营思想的固化； （4）消费者 消费者“价廉物美”“唯利是图”的消费心理严重； 消费者对白酒知识的了解严重缺乏，以至于对真伪、危害无法辨别； 消费者虚荣心强，“顾表不顾里”的现象在消费者群体中非常普遍，是否有方法扭转消费者这种畸形的消费心理，从而来引导消费者正确选择消费； 消费者的从众心理突出，如何来寻求方法形成权威中心，引导消费者选择好儿郎白酒消费； 消费者对白酒品牌消费基本已经形成定式，目标消费明确，我们是否能在消费者进店之前就已完成消费者对品牌消费目标的选择； 如何培养或改变消费者的品牌消费习惯； 3、核心观点： 如何打造区域内的强势品牌效应？ 如何在区域内打造品牌的核心竞争力？ 渠道拓展、渠道经营、终端运作思路是否有更好的优化调整方案？ 如何形成消费者、分销网点、区域总代理、厂家等四者之间牢固的利益捆绑？ 四、模式设计： 新模式的设计，以现有操作模式和思路为基础，在局部做内容补充与建议。 1、渠道拓展方向： （1）操作原则：讲求灵活性，不拘泥于进入市场与消费者接触的形式； （2）渠道体现形式： A、传统渠道开发模式 按照现有渠道开发思路推动渠道开发建设； B、攻山头模式 在传统渠道开发思路进展缓慢的前提下，是否可考虑曲线市场推广、开发模式，即由公司直接操作小范围区域市场，集中火力在小区域市场爆发，形成