《公共关系实务》电子教（学）案.doc

. PAGE . . . 《公共关系实务》电子教案 蔺洪杰 第一章 公共关系概论 【教学目的】 通过本章学习，使同学们掌握公共关系的概念、三要素及公共关系产生的历史条件；了解了解公共关系产生与发展的历史及处理公共关系的原则。 【教学重点与难点】 教学重点：公共关系概念、公共关系三要素。 教学难点：公共关系原则的运用。 【教学要求】 知识要求：公共关系内涵及公共关系三要素；公共关系的相关概念；公共关系产生的历史条件。 技能要求：运用公共关系原则处理本书案例或生活实际中出现的问题。 【课时分配】6课时 【教学内容】 一、讲解案例‘“善解人意的美食家”。回答下面两个问题： 1、请评价“美食家”餐厅经理的做法。 2、假设您也是服务业的从业人员，“美食家”餐厅的以上做法能给你什么样的启示？ 【提示】通过餐厅经理的具体做法引出公共关系的概念和部分公共关系原则。 二、公共关系的概念 1、定义 不同学派对公共关系有不同的理解： （1）公共关系是一种管理； （2）公共关系是一种传播沟通； （3）公共关系是一种传播管理； （4）公共关系是一种活动； （5）公共关系是一种艺术与科学； （6）公共关系的核心就是塑造组织形象。 以上这些对公共关系定义的描述都是从不同的角度去揭示公共关系的本质属性，都有其存在的合理性。实际上这些定义之间并不矛盾，只是突出的侧重点不同而己。本教材支持把“管理论”与“传播沟通论”结合起来的“传播管理论”的定义，即“公共关系是一个组织与其相关公众之间的传播管理。” 编者认为这一定义准确地揭示了公共关系的基本要素与本质特征。 2、公共关系三要素 (1)公共关系的主体——社会组织。 组织是指人们有计划、有目的、有系统建立起来的一种社会机构，可以泛指政府行政机关、企业、社会团体等。它们是公共关系方案的策划者、承担者，又是公共关系活动的实施者，在公共关系活动中处于主导地位。 (2)公共关系的客体——公众。 公众是公关传播沟通的对象，是公共关系活动中的客体。公众关系是由在组织运行过程中涉及的所有个体、群体和组织所共同构成的公众环境。 公众作为公共关系的对象，并不是完全被动的，也不是被随意摆布的。各类公众对象都是有意志、有愿望、有行动的活动群体，会主动地采取行动来表达自己的意志和要求，主动地对公关主体的政策、行为做出相应的反应，从而对公关主体形成舆论压力。 (3)公共关系的介体——传播沟通媒介。 传播沟通作为公共关系活动的过程和方式，是连接社会组织与公众的纽带与桥梁，是公共关系的介体。公共关系活动的过程，就是运用各种传播媒介和沟通手段，在组织与公众之间建立有效的双向沟通和交流，促成相互了解、达成共识、建立好感，促成合作。 3、公共关系的相关概念 （1）公共关系状态。 是指一个社会组织与其公众环境之间存在的关系状态和舆论状况。任何社会组织都处在一定的公共关系状态之中，这是一种不以人的意志为转移的客观存在。社会组织的公共关系状态具体包括与组织相关“社会关系状态”和“公众舆论状态”两个方面。 （2）公共关系活动。 公共关系活动也称公共关系实务，即运用传播沟通的方法来协调组织社会关系，影响组织公众舆论，塑造组织良好形象，优化组织运作环境的一系列公关工作。公共关系实务是组织经营管理活动的一部分，也是组织的管理职能之一。 （3）公共关系观念。 公共关系观念是一种影响和制约着组织的政策和行为的经营观念和管理哲学，它不仅指导着公共关系工作的健康发展，而且渗透到管理者日常行为的各个方面，成为引导组织行为的一种准则和价值观。如形象观念、公众观念、传播观念、协调观念、互惠观念、服务观念等。 （4）公共关系职业。 根据国家劳动和社会保障部审定的《公共关系人员国家职业标准》，公共关系的职业定义为：“公共关系是专门从事组织机构信息传播、关系协调与形象管理事务的调查、咨询、策划和实施的工作。” 4、公共关系的活动范畴 （1）交际 交际是指人与人之间面对面的直接交往，其交往的主体是个人，须借助于个人媒介进行相互沟通，也即“人际沟通”。 （2）宣传 宣传是一种单向的心理诱导、行为影响和舆论控制方式。在公共关系活动中需要做大量的宣传工作，要借助于各种宣传手段去吸引公众、影响公众。 （3）传播 新闻是新近发生事实的报道，它兼有报导和宣传的两重功能。公共关系与新闻传播有一种天然的联系。 （4）营销推广 营销推广是工商企业组织在市场交易中，以各种手段向消费者宣传产品或服务，激发其购买行为，以扩大销售量的一种经营活动。 （5）论题处理 论题处理又称作“问题管理”，主要是指公关人员对正在出现的问题以及这种问题对组织的直接或潜在的