2019国内互联网广告无效浏览研究报告.pptx

2019国内互联网广告无效浏览研究报告背景介绍2018 年无效流量分析国双的监测方案 总结01 背景介绍背景介绍网络时代里，人们把越来越多的时间花在了电脑和手机上，进入移动互联网时代以来，手机甚至成为了一个人体的延伸，大量的关注都投放在各类 APP 上。这种空前的关注度，也引起了各大广告主的青睐，纷纷把广告 预算分拨到数字广告里。据 eMarketer 的预计，美国市场数字广告的预算将在 2019 年超过所有传统媒体，显示 了数字广告迅猛的发展势头。然而，2016 年发现的名为“MethBot”的大规模机器人流量源，每天都在攫取数百万美元的广告预算，近期， 美国 FBI 联合 Google、White Ops 等科技公司一起捣毁了一个传播计算机病毒以谋取利益的窝点，更别提国内 早已泛滥且体系成熟、分工明确的刷点击广告、刷留资、刷下载APP、模仿正常用户玩游戏等一系列的作弊行为。 相比传统广告，数字广告领域更加多样且恶劣的作弊行为，极大地侵害了广告主的利益，严重地破坏了整个行业 生态的健康发展。当前，行业内各方都在积极对抗无效流量，为获得真实数据而努力。中国广告协会作为中国广告业权威行业 组织，一直致力于提升数字广告数据真实性和流量透明度。“数据、流量造假在数字广告行业的严重性已不容忽视。 行业各方对数据、流量真实性的追求和对社会的责任感都对数字广告行业有重大影响。”中国广告协会会长张国 华如是说道。背景介绍作为独立的第三方监测公司，国双是中国广告协会理事单位，同时也是中国广告协会互联网广告委员会常务委员单位。国双有义务，有责任为广告主和整个行业，检测并识别出这些作弊行为和无效流量，助力广告主掌控 每一份广告预算的花费，还原广告的真实效果，并促进行业的健康发展。为此，在中国广告协会的指导下，国双于 315 消费者权益保护日，制作并发布《国内互联网广告无效流量白 皮书》，旨在揭示国内的互联网广告流量现状，为广告主、代理公司等行业参与者提供直观的数据参考，同时展 示国双多年来总结并完善的监测方案，以让广告主在以后的数字营销中更加有底气。02 2018 年无效流量分析无效流量标准本报告针对的无效流量，是参照了国内权威组织中国广告协会标准对于无效流量的定义和分类。这套标准是在欧美成熟市场的无效流量标准基础上，结合了国内实际的互联网技术环境，对部分标准做了针对性的调整之后 形成的。根据国内中国广告协会的标准以及国外 MRC/TAG 的标准，无效流量被分为两类——GIVT 和 SIVT ：GIVT 是 General Invalid Traffic 的缩写，即常规无效流量，是指能够通过应用多种名单或标准化参数等常 规方式进行过滤的流量。SIVT 是 Sophisticated Invalid Traffic 的缩写，即复杂无效流量，这种类型的流量无法通过简单的规则识别 出来，一般需要通过高级分析，多方合作与协调，乃至人工干预等方法以及广告投放活动以外更大范围的数据信 号才能分析和识别。无效流量标准中国广告协会对于无效流量的完整分类，具体如下：GIVT/ 常规无效流量SIVT/ 复杂无效流量机器人和爬虫或其它伪装成合法用户的流量数据以及非浏览器 用户代头或其它形式的未知浏览器带来的流量劫持设备以及设备中的会话超出频次、时间间隔等目标设定的流量数据非法劫持广告创意和操纵流量通过隐藏 / 堆叠 / 覆盖或其它方式导致用户无机会看到正常 广告内容的流量内容盗用、伪造、虚假展示已知的来自数据中心的流量（指明显具有非人类访问广告所在 的特定网络 IP 或 IP 段所产生的流量来源）恶意修改、插入或删除 cookie 内容以改变用户访问记录预获取或浏览器预览的广告流量操纵或伪造位置数据以及相关属性已知的来自高危或者作弊来源流量无效代理流量（即来自中间代理设备的无效流量，包括通过代理设备 操纵流量计数、创建 / 传输非人类流量或无法通过协议验证的流量）基本信息缺失或不一致的流量（基本信息至少应包含事件类型、 广告系列 ID、时间戳、IP、请求方式、用户代理 UA 字段）无效流量标准MRC/TAG 对于无效流量的完整分类，具体如下：GIVT /General Invalid TrafficSIVT/Sophisticated Invalid TrafficKnown data-center traffic (determined to be a consistent source of non-human traffic; not including routing artifacts of legitimate users or virtual machine legitimate browsing)Bots and spiders or other