广告创意与策划PPT.pptx

广 告 创 意 与 策 划;第一章　当代广告基础概论; 我国是世界上最早拥有广告的国家之一。 广告是为了某种特定的需要，通过一定形式的媒体，公开而广泛地向公众传递信息的宣传手段。广告有广义和狭义之分。广义广告包括非经济广告和经济广告。非经济广告指不以营利为目的的广告，又称效应广告，如政府行政部门、社会事业单位乃至个人的各种公告、启事、声明等，主要目的是推广；狭义广告仅指经济广告，又称商业广告，是指以营利为目的的广告，通常是商品生产者、经营者和消费者之间沟通信息的重要手段，或企业占领市场、推销产品、提供劳务的重要形式，主要目的是扩大经济效益。;第一节　广告的定义; 《中华人民共和国广告法》中的“广告”，是指商品经营者或者服务提供者承担费用，通过一定媒介和形式直接或者间接地介绍自己所推销的商品或者所提供的服务的商业广告。; 当代广告设计是一门综合性很强的学科。它涉及法学、社会学、经济学、市场学、心理学、传播学、新闻学、公关学、美学、语言学等诸多学科。因此，学习广告应该协同创新，与时俱进，注意学科交叉。;第二节　广告的分类;图6　洗发水创意广告;从 形 态 上 分 类; 还可以按目的来分类，可分为公共服务性广告（即非营利性广告）和商业性广告（营利性广告）两大类。 1．公共服务性广告 包括：公益广告、节日广告、社团活动广告、政府公告、个人启事广告等。 2．商业性广告 包括：商品及服务广告，文化、娱乐广告等。;图9　士力架系列广告 图10　欧洲之星观光旅游酒店广告;第三节　广告的功能与作用;（2）传播功能确认了广告的身份。 广告活动最基本的功能是传播功能。对于企业来说，广告是了解市场信息的渠道；对广告消费者来说，广告则是商品信息的来源。广告即为物流、商流服务，同时也对物流和商流起到一定的引导作用。广告的传播功能成为广告的基本功能，应该立足于传播指标而不是销售指标。;（3）广告的经济功能。 在市场经济条件下，广告收入在国民生产总值中必然占有???定份额；开拓市场时，广告起到推动力的作用，巩固市场时，广告起到稳定的作用。广告在宏观上对经济的影响，建立在它的经济功能之上。;（4）广告的社会功能。 对广告社会功能的正面评价：广告的社会服务功能；繁荣了社会文化生活和体育事业；广告有助于公益事业的发展；广告改进生活品质，推进社会文明；广告提供娱乐和话题；广告直接反映本地文化。 ; 现在广告已经成为人们公开且广泛地向社会传递信息的一种宣传手段。人们借助广告宣传自己的企业,推销自己的产品，美化形象。广告给现代经济社会带来了一道亮丽的风景，也给众多的公司企业注入了一种年轻的活力。; 广告的作用表现在如下方面。（1）广告的信息传递能迅速沟通供求关系，加速商品流通和销售。（2）广告能激发和诱导消费。（3）广告能较好地介绍产品知识，指导消费。（4）广告能促进新产品、新技术的发展。（5）广告是艺术含量很高的宣传手段，能给消费者以美的享受。;图17　平面广告--叱咤风云　 创意：孙亿文　制作：谢志群;第四节　广告的发展趋势;图18　Nanny奶粉系列广告;图20　飘柔洗发水户外广告;图22　高露洁牙膏广告;图25　Surfers Against Sewage 平面广告;图26 丰田汽车广告;图28　公益系列广告;图30　阿迪达斯广告　 创意：孙亿文　制作： 郑之初 林建;图31　路虎汽车广告　 2015戛纳银奖;图33　OHL Highway Concessions地毯公路平面广告;图35　阿司匹林医药系列广告;图37　Subtract家居平面广告系列;图39　耐克系列广告1 图40　耐克系列广告2 图41　耐克系列广告3;图42　公共自行车系统广告　 2015戛纳大奖;图44　Vape杀虫剂广告 ;图47　《通则不痛》系列环境保护广告 中国公益广告大赛金奖　 创意：孙亿文　设计制作：王樱儒、秦卿、金成兰;第二章　当代广告创意与表现 ;第一节　广告创意;图49　企鹅出版系列广告 ;图51　马自达汽车广告　文案：享受更多的空间，马自达5人座的小型货车。 ; 我们认为，“广告创意就是广告人对广告创作对象所进行的创造性的思维活动，通过想象、整合提炼、创造，对广告主题、内容和表现形式所进行观念性的新颖性文化构思，创造新的意念或系统，使广告对象的潜在现实属性升华为社会公众所能感受到的具象”。 ;2．广告创意的前提 广告定位是广告创意的前提。广告定位先于广告创意，广告创意是广告定位的表现。广告定位所要解决的是“做什么”，广告创意所