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广告美学重点 第一、二章（美的本质与广告） 第一节 美的本质不是具体个别的事物，而是一切美的事物共有的、因而带有客观普遍性的抽象形式或抽象属性。 （1）美是数的和谐（2）美是合适（3）美是合适、有用（4）美是理念 3、什么是理念 理念就是概念或者说是一切事物的普遍形式 世界上有很多美的事物它们也有一个普遍形式——理念 4、在美的本质探讨的第一阶段——美是客观的 毕达格拉斯——美是客观规律（数的和谐） 苏格拉底　——美是客观目的（合适有用） 柏拉图　　——美是客观理念 划分苏格拉底和前苏格拉底思想的标志恰恰是在人的问题上 事物形成的原因 质料因、形式因、致动因、目的因 小结： 一、美的本质问题的产生与性质 提出美学基本问题；美的本质是带有客观普遍性的抽象形式或属性；对美的本质研究是哲学探讨。 二、第一阶段 毕达格拉斯、苏格拉底、柏拉图 三、走向主观论 对苏格拉底的分析；英国经验派美学：博克、夏夫兹伯里、哈奇生、休谟 四、走向神学目的论 苏格拉底、亚里士多德、来布尼茨 五、走进死胡同 试验美学；中国当代美学：蔡仪、李泽厚 第二节 一、什么是人的本质？ 在物种方面人与动物的区别： 人类的特性恰恰就是自由自在的自觉的活动 Ａ　动物的活动受必然性的支配 在社会性上人与动物的区别： 人的本质并不是单个人所固有的抽象物。在其现实性上，它是一切社会关系的总和。 二、人的两次提升