“奔跑”运动型饮料在市场的推广项目策划.doc

PAGE .专业.专注. .专业.专注. “奔跑”运动型饮料在市场的推广策划 .专业.专注. 一．执行摘要 (一) 公司介绍 饮料有限公司为美国公司在河南的特许装瓶厂，主要生产及分销、健怡、雪碧、芬达、醒目、酷儿、雀巢冰爽茶、天与地、水森活、怡泉等品牌饮料。属于合资企业，由美国公司和英国公司合资建厂。 公司注册资金为1800万美元，于1996年7月8日正式投产。从1996年9月投资以来，特别是近几年来，公司实现了连续3年，每年都是前一年翻一倍的销售业绩，现在跟不上市场需求。公司为河南带来的不仅仅是世界知名品牌， 更带来先进的管理理念与独特的营销方式。从“买得起、买得到、乐得买”到“无处不在、物有所值、情有独钟”，使公司与消费者的情感纽带更为紧密。公司的管理系统以事实为基础，深入了解所有主要消费场合，从而不断增强消费激活的能力。目前，我们在河南省各地市设有80余个销售单位，700多名销售人员覆盖了整个河南市场。 　 从2006年到2009年，连续四年实现每年销量比三年前翻一番，平均年销量增长率超30%位居全国第一。在 中国39个装瓶厂中的排名，也自06年第12名，2009年跃居为第7大装瓶厂，创造了历史以来最快的发展。2010年3月31日，100% 投资的 漯河饮料有限公司奠基。总投资额为9亿元人民币，一期投资超过3.8亿元人民币。 漯河预计建成7条生产线，建成后的生产规模将超过年生产1亿标箱。一期设计三条生产线，将生产全系列系列产品，年产6000万标箱饮料。不但满足河南市场需求，同时也辐射到河南周围省份（ 陕西、 江苏北部、 安徽北部）。 （二）背景分析 随着饮料行业地不断发展，越来越多的企业进军饮料行业，这加剧了行业竞争的激烈程度。更多的企业开始进行有效的市场细分，基于对消费者的需求差异来开发新产品和新的市场。对于一个企业想要在激烈的竞争环境内生存和发展就必须做出积极主动的调整，不断提高企业的营销能力，建立快速高效的市场反应机制。在饮料行业占有支配和主导地位的公司同样也需要借助营销力量来巩固和净一步扩大市场占有份额。 目前市场上已经存在一些运动型饮料，如激活活性维生素水饮品（杭州娃哈哈集团），宝矿力水特电解质补充饮料（天津大冢饮料公司），佳得乐运动饮料（百事可乐公司），脉动维生素饮料（广东乐百氏公司），力水运动饮料（上海锦江麒麟饮料食品公司），维体运动饮料（上海三得利梅林食品公司），怡冠运动饮料（广州润田怡冠保健品公司），体饮平衡饮料（浙江巨能东方控股公司）等。在碳酸型饮料市场趋于饱和的情况下，我们组认为公司在运动型饮料的市场也需要开发新产品，在运动型饮料市场占有一席之地。因此，我们组的策划是以公司的新产品——运动型饮料“奔跑”为基础，在大学做推广活动以宣传的新产品为目的的策划。 二．市场分析 (一) 市场营销环境分析 市场营销环境，泛指一切影响、制约企业营销活动最普遍的因素，这些因素既广泛又复杂，我们把它分成宏观环境和微观环境两大类。宏观环境，是由一些大范围的社会约束力量构成的，包括政治、经济、社会文化、法律和科技状况，可细分为人口环境、经济环境、自然环境、技术环境、政治环境和社会文化环境。微观环境，是指与企业的营销活动直接发生关系的组织与行为者的力量和因素，可细分为企业内部环境、企业的供应者、营销中介、顾客、竞争对手、社会公众等。 1.宏观环境，即PEST分析。PEST分析是指宏观环境的分析，P是政治(Political System)，E是经济(Economic)，S是社会(Social)，T是技术(Technological)。在分析一个企业集团所处的背景的时候，通常是通过这四个因素来进行分析企业集团所面临的状况。 （1）政治环境因素P（Political） 当今世界经济处于金融危机的困境，为抵御国际经济环境对我国的不利影响，我国采取灵活审慎的宏观经济政策，以应对复杂多变的形势。实行积极的财政政策和稳健的货币政策，出台更加有力的扩大国内需求措施，加快民生工程、基础设施、生态环境建设等，促进经济平稳较快增长。国家的一系列措施切实地促进拉动内需，无疑将对我们这个运动型饮料的市场产生积极的影响。 新国标中，运动饮料定义为营养素及其含量能适应运动或体力活动人群的生理特点，能为机体补充水分、电解质和能量，可被迅速吸收的饮料，定义首次强调运动饮料被机体迅速吸收的特点。新修订的国家标准《运动饮料》已于2009年12月1日实施。新标准修订了运动饮料的定义，删除钙、镁指标规定等，取消“国际奥委会禁用物质”的附录，仅要求“不得添加世界反兴奋剂机构（WADA）最新版规定的禁用物质”。新国标意在提供一个宽松的发展空间，所以从这方面说，我们将面临一个对我们十分有利的政治