卓越品牌再定位培训课件.ppt

卓越品牌再定位培训 为什么重新定位？ 外部的巨大压力： 为什么重新定位？ 内在的迫切需求： 如何定位？ 品牌定位，就是要明确“Who We Are”、 “What We Do”、 “How to Do”等一系列问题。从2001开始，英迈中国需要在公司品牌定位、业务品牌定位、产品品牌定位三个层次上给出清晰的描述和强有力推广。 定位中必须注意的问题 对英迈国际品牌定位及形象的继承 对中国特殊政策及市场环境的考虑 对外部压力的适应 与竞争对手的差异 对现有业务或未来业务的支持 树立“领导者”的“权威” 品牌定位 我们建议避开“分销”二字，从业务概念上寻求突破，不仅达到与竞争者区别的目的，更要传递出“英迈已经从分销创新并进入一个新的业务领域”的讯息，从而奠定英迈作为“领导者”的基础。 营销商务 营销商务 公司品牌定位 业务品牌定位－“营销商务” 业务品牌定位－诠释Go to Market 产品品牌定位 品牌诉求 为支持前述品牌定位，必须明确品牌要素和相应的支撑点： 包括公司战略、业务及产品定位、业务/产品/市场规划、发言人的观点等，是承载公司理念、暗示“领导者”地位的最基本素材。 建立“理念”的有效手段如发言人主题演讲、联盟或行业协会、行业研讨会或论坛、公司战略/策略/计划发布活动、媒体专访或媒体组织的活动等。 前述“营销商务”核心概念、公司品牌定位、业务品牌定位、中国策略、Go-to-Market Link概念、Partner-in-Excellence概念、电子商务策略等都是帮助在“理念”层建立领导者地位的核心内容。 包括业务模式创新、产品/服务创新、技术创新等，是承载公司创新能力、支撑“领导者”地位的关键手段。 传达“创新能力”的有效手段包括新闻报导、成功案例、公司策略/计划发布活动、媒体活动（参观/专访/研讨）等。 前述业务品牌、产品品牌、电子商务成果、CPG探索IT零售模式的进程、运营部的调整改造等，都是帮助英迈中国在“创新”层获得市场认知并树立领导者地位的关键内容。 包括市场份额、成长速度、行业地位、用户认同等，是印证公司业绩、支撑“领导者”地位的重要手段。 传达“市场业绩”的有效手段包括新闻报导、业绩发布活动、第三方证言或获奖事件、成功案例、战略联盟、行业论坛等。 各个BU的阶段性经营业绩、CEP（Channel Expedition Plan）的进展情况、上游厂商授予的奖项、上游厂商或第三方机构出示的统计数字及调查报告、电子商务、CPG之IT零售模式和运营部调整改造后促成的效率提升等，都是帮助英迈中国在“业绩”层获得市场认同并树立领导者地位的重要内容。 包括技术标准、应用标准、行业标杆等，是强化公司权威形象、支撑“领导者”地位的特殊手段。 传达“行业标准”的有效手段包括新闻报导、第三方证言、成功案例、战略联盟、行业论坛、媒体活动（参观/专访/研讨）等。 业务品牌中包含的“商务服务”与“管理输出”、产品品牌中包含的三大平台、以Impulse系统为核心的企业资源规划系统、先进的商业后勤及服务模式、CEP中可能涉及到的渠道管理方法等，均可被包装成“行业标准”，这些可帮助英迈中国在“标准”层营造权威氛围并确立领导者地位。 包括商务服务、增值服务、信息系统、管理输出等在内的业务及产品特色，是支撑“领导者”地位的必备手段。 传达“产品特色”的有效手段包括新闻报导、发布活动、媒体活动（参观/专访/研讨）、成功案例、第三方证言等。 业务品牌中包含的“商务服务”与“管理输出”、产品品牌中包含的三大平台、以Impulse系统为核心的企业资源规划系统、电子商务部（EBD）实施的服务改造、NPG推行的增值服务业务等，都可帮助英迈中国在“产品”层提升形象并确立领导者地位。 包括合作伙伴数量和影响力、合作产品线宽度和深度、合作市场行为等，是支撑“领导者”地位的补充手段。 传达“伙伴资源”的有效手段包括新闻报导、战略联盟、协同市场行为、成功案例等。 各个BU内与厂商或渠道伙伴相关的Project X、EBD的电子商务改造、NPG推行的增值服务业务等，都是英迈中国“伙伴资源”层的有力佐证。 品牌讯息传递 广告认知分析 品牌定量分析与竞争对手比较 品牌定量分析与竞争对手比较 品牌定量分析与竞争对手比较 品牌定量分析与竞争对手比较 品牌综合认知状况分析 品牌定性认知 品牌定性认知 分析以上内容,得出结论和新的提升课题: 品牌定性认知 品牌定性认知 分析以上内容,得出结论和新的提升课题: 结 论 英迈的品牌个性的认知不够清晰锐利 品牌策略定位规划 英迈品牌 SWOT 分析 英迈的价值影响圈 品牌定位 1 *