第四章-消费者市场和购买行为.pptxVIP

第四章消费者市场与购买行为第一节 消费者市场与消费者行为模式一、消费者市场的含义与特点 消费者市场是指为了满足生活消费而购买商品或服务的个人或家庭所构成的场所。 消费者市场的特点（一）购买者的分散性 构筑密集和畅通的销售网络 （二）购买行为的差异性 提供不同质的，多元化的产品 （三）消费者需求的易变性 在商品的品种、款式、功能等方面不断创新 （四）购买行为的非专业性 多进行广告宣传，促销活动 （五）购买次多量少 适当调整产品规格，缩小产品包装 （六）商品的可替代性 通过各种促销途径正确的影响和引导消费。（七）购买的流动性 以诚信为本，想办法留住顾客 （八）购买的外行性 树立城市可信的形象，告知消费者怎样选购商品 （九）商品的科技含量日益增加 采取教育式推销二、消费者购买行为的基本模式消费者购买行为基本模式图消费需求购买动机寻找信息选择购 买使用评定二、消费者购买行为类型（一）按购买者购买目标的选定程度划分1、全确定型2、半确定型3、不确定型（二）按购买者购买的态度和要求划分 1、习惯型 2、理智型 3、经济型（或价格型） 4、冲动型 5、情感型 6、疑虑型 7、不定型（或随意型） A:我只想买海飞丝这个牌子 B:物美价廉的洗发水我才买 C：我买洗发水时，常受产 品代言人的影响，总希 望我的头发与他们一样D：我缺乏购买洗发水的经验，通常听从营业员的介绍 E：我买洗发水时比较有主见， 不会受其他因素影响。F：我买洗发水很冲动，看到电视上广告做得好就买，但常有买了有后悔的情况出现。 G：我买洗发水时，比较小 心谨慎，一般不会相信 别人介绍，买后还会疑 心上当受骗。（三）按购买者在购买现场的情感反应划分1、沉实型2、温顺型3、健谈型4、反感型5、傲慢型营销者应该怎样对待这类顾客？第二节 影响消费者购买行为的因素文化因素基本核心文化亚文化社会阶层社会因素相关群体家庭角色和地位个人因素生理因素个性生活方式心理因素需求动机认知学习态度购买者影响最直接、决定性的因素影响最广泛、最深远的因素第二节 影响消费者心理和购买行为的因素一、文化因素（一）基本核心文化 某一特定的社会生活方式的总和，包括语言、法律、宗教、风俗习惯、价值观、信仰、工作方式等特有的内涵。中国的节文化（春节、端午节、中秋节）外国的节文化（圣诞节、感恩节）中国人吃饭喜欢请客，西方人喜欢AA制在中国卖绿帽子（二）亚文化1、民族亚文化群 如维吾尔族的四楞小花帽、藏族的哈达、海南黎族姑娘的短裙、蒙古族人的长袍，无一不表现出独特的习俗。2、宗教亚文化群 比如佛教教徒的消费主要用于给佛菩萨的香、蜡、花、果等各种供品。佛菩萨的各类画像、塑像、雕像等产品上。印度教中把牛看成是“圣牛”，老死不能宰杀；伊斯兰教国家禁酒，忌食猪肉，不用猪制品，妇女禁止在外面袒露身体的各个部位，尤其不能袒露他们的头部。3、种族亚文化群如一般黑种人爱穿浅颜色的衣服，白种人爱穿花衣服，黄种人爱穿深色的衣服。4、地理亚文化群康师傅方便面：①面对西北地区推出了“油泼辣子”“酸香世家”等种类的方便面。因为西北美食具有酸香特色，源远流长的酿醋历史，粗在人们日常饮食中扮演者不可缺少的作用。同时“油泼辣子”也是地方一大特色②在面对东北地区时，推出了“东北炖”。由于东北地区其菜系有着不一样的豪放特色，当地特色是吃煮炖③在江南销售时，又推出了“江南美食”。针对江南地区的“鱼米之乡”，其饮食精致典雅、细腻，推出了符合其饮食习惯、价值观念的一款方便面。（三）社会阶层社会阶层是根据职业、收入来源、教育水平、价值观和居住区域对人们进行的一种社会分类。主要影响消费者的：1、商店的选择2、消费和消费倾向3、消费产品的品味4、娱乐和休闲方式5、对价格的心态上层消费者购物时比较自信，喜欢单独购物，他们虽然对服务有很高的要求，但对于销售人员过于热情的讲解、介绍反而感到不自在。通常，他们特别青睐那些购物环境优雅、品质和服务上乘的商店，而且乐于接受新的购物方式。中层消费者比较谨慎，对购物环境有较高的要求，但他们也经常在折扣店购物。对这一阶层的很多消费者，购物本身就是一种消遣。下层消费者由于受资源限制，对价格特别敏感，多在中、低档商店购物，而且喜欢成群结队逛商店。二、社会因素（一）相关群体 相关群体是指能够直接或间接影响消费者态度、价值观和购买行为的个人或集体。 1、主要群体，直接接触，关系密切。（如家人、亲戚、朋友或同事，在他们之间接触频繁并相互影响。） 2、次要群体：直接接触，但关系相对较为疏远。（如宗教、专业协会和同业组织） 3、其他群体，有共同的志趣。（如文艺明显、体育明星、影视明星和政府要员等）消费者行为在三个方面受到相关群体的影响：1、示范性2、仿效性3、一致性二、家庭 家庭是以婚姻、血统关系为基础的社会单位，是社会中最重要的消费者购买组织。