深圳宝利香溪美林推广策略提报.pptxVIP

展开讨论之前，有必要聊一聊中式别墅;可以说迄今为止，堪称成功的中式别墅屈指可数，万科第五园依 靠强大的产品创新力提出原创现代中国，观唐则依靠早已成熟的板 块辐射成就佳绩。 然而，同样是中式别墅，其他大部分项目却最终偃旗息鼓，运河 上的院子、天伦随园、苏园、仙湖凤凰谷··· 中式别墅究竟存在什么问题？;北京天伦随园;运河岸上的院子;如果说天伦随园的失败是源自产品定位的失误，那么运河岸上 的院子则面对的是市场对中式风格的漠视，四平八稳的中国院 子显然未能打动市场，如何把“院子”卖给刚从院子里出来的 人？看看第五园与观唐是如何做的。 ;万科第五园;观唐;传播观点： 一：不能以传统中国的方式展开诉求。不仅仅是中式别墅，更是现代中式别墅、 时尚中式别墅。打消消费者从一个院子回到另一个院子的顾虑。 二：资源价值的最大化传播，作为别墅产品最根本的内在价值，优势资源的 传播主线必须明确，避免以局部次要卖点替代核心卖点展开传播。 三：对目标客群进行心理研判，塑造符合目标客群的高端产品形象，不利于 以传统人居文化作为传播形象塑造，必须在入市阶段就完成站位，形成高端 项目的市场印象。;由此，得以展开香溪美林的传播线——;一：关于山水，关于中国;1：中央旅游休闲板块 2：一河一峰，城市罕有山水资源（唯一价值） 3：双园傍依，成就公园社区（唯一价值） 4：传统与现代融合的中式别墅（唯一价值） 5：活水系园林，最高水化率 6：三重院落，中式别墅居住精髓 （唯一价值） 7：家家立体花园， 8：充沛采光设计，270度阳光空间 9：特有家庭会所，倍感尊崇 10：社区艺术博物馆， 11：原生态景观，与自然天人合一。 （唯一价值） 12：纯别墅社区，静谧修养身心。 从项目卖点NDA中找到区别于其他项目的唯一性，以项目独特的USP展开传播的第一步。 ;在兴义，山不稀奇，水却罕见 纳灰河蜿蜒盘转，被青睐的也只有香溪美林 唯一的山水美景尽揽入怀 所以 我们必须开门见山的告诉消费者：我们不仅依山，更加傍水;当然，中式别墅的外在也是我们区别于其他项目的标签， 白墙黛瓦，三重院落， 经过改良的凸窗与开放的270度阳光空间 带来传统与现代交融的生活想象 不仅是中国，更是时尚的中国，现代的中国;山水间，现代中国墅院;二：听山问水，咏志抒怀;山与水的唯一，如果只停留在资源竞争的层面 那就太辜负了山水的天赋;于山下享乐，归隐，鸣琴，抒怀··· 于水旁高歌，嘻戏，神游，悟道··· 山水于许多人来说，绝不仅仅是山水如此简单;山水之间，是生活的乐园，更是精神的牧场;看山不似山，看水不似水 人，决定着山的高度，决定了水的广阔 人，也最终决定了项目的气质与境界的高低;他们是谁？;35岁以上，事业有成，私营企业的领导人物， 或是有灰色收入的政府公务员群体，他们有 着很强的消费力，懂得鉴赏，爱惜自己，愿 意为更好的生活方式买单，能够做出理性的 消费选择·····;或许他们不在财富的顶端，但不妨碍世人对他们的赞誉，因为他们身上有着堪称儒雅的风范。他们凭借自己的眼光与学识，用购买表达他们自己的生活观。他们渴望山水间属于自己的生活版图，不只是充斥着奢侈的符号，他们更希望能够从品位及智慧的角度为他们与社会上含糊不清的财富群体做一个了断。财富并不是他们赖以骄傲的唯一，“风泉两部乐，松竹三益友”才是他们精神的理想地。清高也罢，孤傲也罢，他们希望在这污浊的社会里，保持品格的底线。如果要寻找一个恰当的比喻的话，对他们灵魂最好的形容就是一双翅膀，他们向上，不断向上，并且凭借精神的高度得以从另外的视角审视生活。从广告上我们可以找到很多词来修饰他们，但在这里，我们找到了一个最简单的词汇：;智者乐山，仁者乐水，山与水，不仅是他们的品格特写，也同样是他们 欣而向往的生活写意。山水;白墙黛瓦、清砖步道、密集的青竹林、青石铺就的小巷···中国在他们心 中始终都是一个最美丽的词汇。中国;一方天地中，万千红尘外。淡泊以明志，修身以致远，在他们的心中， 天下未必在身外，一席美墅，足以不争天下。天下;山水。中国。美墅。天下。;山水中国 墅涵天下;以山水去表达人的价值观，生活观。从哲理的关系阐述中式山水别墅蕴含的 人与自然，与社会，与家庭的和谐统一，和合共生的智慧。;三：山还是山，水还是水;必须强调的是 山水的墅院，一定是在山水中，这是我们项目最大的价值所在 在山水哲学的风雅之后 我们必须回到山水;再一次强调山水，突出山水中式别墅的唯一性 确立我们山水现代中式别墅的差异性与市场地位;听山问水，唯墅院;解读山水的唯一与现代中国墅院的魅力所在 如果说形象阶段是描述了一面山水墅院的曼妙宏图 那么此刻 我们将正式呈上一个别具魅力的香溪美林;从山水与中国的阐述，到山水情怀的纵意，最后回归到山水墅院， 不知不觉中，已完成了项目三大价值体系的构建