品牌建设与终端管理培训.pptVIP

——品牌提升战; 品牌是一种错综复杂的象征，它是品牌属性、名称、包装、价格、历史、声誉，广告方式的无形总和。品牌同时也因消费者对其使用者的印象，以及自身的经验而有所界定。 简单说来，一个品牌就是一个承诺。通过识别和鉴定一个产品或服务，它表达一种对品质和满意度的保证。 因此，品牌就是印象集合。消费者对品牌的所有印记都是由不同传播接触引致的印象点组成。; 就论什么是品牌？国内外若干专家对此都作了自己的阐述，我们也对此作了自己的定义。但今天我们探讨的不是品牌理论上的定义，而是在实际作业中，针对长虹品牌的基础性层面的确定，它直接关系到长虹品牌建设与管理的方向和下一步下几步的问题。我们认为，在具体的作业中，首先应进行品牌定义 ，品牌的定义工作应分为两个方面——; 我们需要解决的消费者定义，就是准确定位品牌的对象是哪些人，这些人的特征是什么。 品牌的定位对象有两大类： 一是占有使用者，二是潜在占有使用者。即品牌就是存在于这两部分人之中。第一部分人群是实际利益实现者，他们来完成这个品牌的价值，是这个品牌存在的基础；第二部分人群是品牌发展和持续的动力，他们同时在支持第一部分人群，或许这些人中有些永远都不可能来享用这个品牌。; 长虹的品牌是什么？它给人们带来的是什么？它又如何带给人们？打个比方，长虹在当前社会中给消费者的印象，就象是一个年介中年，稍有老成，但具有内涵风度的一个城市文化人。 这样的印象不是坏的，它有可取之处，关键是如何在新时期进行长虹品牌再塑造！ 就长虹目前的发展形势，我们相信建立长虹品牌能够基于两种动力而发展： 声誉（信誉）和品牌信息。;如何协调品牌声誉和品牌信息之间的关系？ 进行品牌管理！ 在进行品牌管理的过程中，选择什么作为广告信息？ 品牌推广战略决策！ 品牌信息所展现的品牌声誉和信息，决定着品牌的内在统一连贯性和逻辑性。 品牌信息和声誉越连贯统一，品牌的魅力就越丰富，力度就越强，所代表的权威性就更重。以此所带来的结果： 而品牌形象的提升也就最快！ 由品牌所带来的收益最大化！;品 牌 形 象;通过图形分析我们可以看出—— 品牌的形象就是要围绕： 这四个层面来进行提升。;产品形象是品牌形象的基础。 就目前国内对产品本身形象的宣传上大多还在继续着“有形产品” 这一原始定位上。对产品所能够带来的内在挖掘力度不够。我们需要进一步从中提炼出消费者真正想要的东西，即“核心产品”的概念，这才是消费者真正想要的东西。;产品本身;（1）有资料说明，具有良好终端形象的企业，在销售过程中比同类产品销售率高出40个百分点！;（2）具中国权威营销机构数据显示，80%的消费者愿意到具有良好终端形象的产品销售点购物。;（3）中国广告网统计，优秀的终端销售网点，能够对销售业绩进行大规模的提升；能够对企业形象和产品形象进行同步提升；并在消费者心中的产品档次感上进行大幅度提升。;如何打造强化突出的品牌终端形象？;时尚、科技、人性化的设计风格;一、规范终端卖场的设计风格 　　 特许经营品牌专卖的市场优势，首先就在于统一规范科学艺术的外观形象。品牌专卖特定的设计风格，蕴涵了深厚的艺术文化，不仅感观上给人赏心悦目的享受，具有无可抵挡的亲和力而且无形中体现了产品的不凡地位。;二、规范终端卖场的陈列布局  陈列是充分表现产品力的关键，也是吸引购买、刺激消费的重要手段，同时也是有趣的艺术游戏。在感性与理性消费心理的作用下，科学艺术的陈列会使你的商品锦上添花。;三、规范提升终端卖场的服务  　　 有经济学家认为未来竞争的终极核心就是服务，周致而丰富有特色的服务是巩固顾客忠诚度的最佳法宝，而终端的服务品质也是网络品质的核心内容。;有了以上三种突击方式，我们可以作出这样的决定： ——先行进入PIS（产品形象系统）时代！;PIS包含些什么内容？; 从以上10条可以看出，PIS更关注产品在终端上的表现能力，以及配合促销的力度，制定良好的产品形象从目标上能使企业有明确的市场方向； 从战略上，能最大化地配合企业整体形象； 从形式上，更为细化、分类更详细； 从传播上，能将产品以系列、整体的风貌，以视觉最大化的方式展现在消费者眼前。 从而变潜在消费为实际消费，变偶然