促销理论和实务第四篇销售促进 第十六章销售促进概述.pptVIP

第四编 销售促进 第十六章 销售促进概述 第一节 销售促进的含义及特征 一、销售促进的含义 美国市场营销学会（AMA）对销售促进的定义是：“除了人员推销、广告和宣传报道以外、刺激消费者购买和经销效益的种种企业市场营销活动，例如，陈列、演出、展览会、示范表演以及种种非经常发生的、不规则的销售努力。” 国际营销大师菲利普。科特勒在1988年对SP所作的定义为：“SP是刺激消费者或中间商迅速或大量购买某一特定产品的促销手段，包含了各种短期的促销工具。” Webster曾在1971年将销售促进、交易、展示······促销活动定义为“对顾客购买行为的短期激励活动。” Davis1981年对Sales Promotion做过如下定义：“Sales Promotion是一种营销努力，是在一定时期内，旨在刺激购买的一系列活动。” 根据以上学者对销售促进的阐述，可将销售促进定义为：在给定的时间和给定的预算内，在某一目标市场中所采用的能够迅速产生激励作用，刺激需求，达成交易目的的促销措施。 二、销售促进的特征 （一）非连续性 （二）短期设计。 （三）形式多样。 （四）针对性强。 （六）即期效应。 （七）易于控制。 第二节 销售促进的功能与价值 一、销售促进的功能 （一）沟通功能。卖主可通过各种销售促进的方式，是消费者尤其是潜在消费者体验到产品的实际效用