2020年MCN行业分析报告.doc

证券研究报告 行业报告 | 行业专题研究 2020年01月09日 从星期六旗下遥望网络看MCN行业发展 作者： 分析师 吕明 SAC执业证书编号：S1110518040001 行业评级：强于大市（维持评级） 上次评级：强于大市 明 1 随着李佳琦、薇娅火遍全网，李子柒的视频走出国门，市场对于MCN的关注度显著提升，相关板块和标的受到资本市场的热捧。本篇 报告我们希望通过以星期六旗下MCN公司遥望网络为案例，探究整个MCN行业的发展。首先，我们以遥望网络旗下的网红瑜大公子、 李宣卓等为例，总结了其运营模式和分成机制；其次，我们针对目前主要的直播、短视频带货平台抖音、快手、淘宝直播、哔哩哔哩 （B站）、小红书等进行分析，探讨他们的平台特征、运营模式和流量变现方式等，从而对于整个MCN行业的发展进行总结和思考。 目前我国直播电商这一新的模式正在蓬勃发展，社交平台由微博时代的图文模式向抖音、快手时代的短视频、直播模式过渡逐渐完成。 快手、拼多多等产品近年的快速发展，培育了大量具有观看直播、短视频习惯的用户；同时产生了具备一定吸粉能力的达人和主播，可 以将其拥有的流量转化为生产力，帮助品牌带货。但与之前图文时代微博一家独大不同，目前淘宝、抖音、快手都在激烈的竞争，所以 对于产业链的其他玩家来说，在流量成本、分成模式上都还存在一定红利。 从国外的发展经验看，MCN在产业链属于较弱势的一环。直播平台作为流量分发方具有较强的话语权。因此当平台方的竞争结束后， MCN行业的洗牌将会加速。但由于目前高性价比产品在国内的下沉空间要明显大于国外，所以我们认为此轮MCN热潮的红利期的持续 时间可能也会更久。 对于MCN公司来说，我们认为内容创造力是核心竞争力。内容创造力分为内容质量和可复制性两个方面。内容质量是流量的来源，而 可复制性是公司扩张的根本。当前MCN的痛点在于复制能力，拥有持续自我孵化网红能力的MCN将有更大的存活空间。另外对于产业 链中话语权不强的MCN来说，成本控制能力也将会愈发重要。 我们认为未来品类横向收缩，供应链纵向打通的MCN将更具优势。深耕优势垂类的原因在于一方面不同垂类间差异较大，对于MCN来 说全方位发展的难度极高，另一方面像美妆、服装这些垂类的发展空间宽广。此外，在未来盈利空间压缩后，拥有下游供应链和上游品 牌的MCN将拥有更强的盈利能力。 2 请务必阅读正文之后的信息披露和免责申明 目录 ? 1、星期六旗下遥望网络：抖音、快手MCN流量变现成核心亮点 ? 2、抖音平台特征、流量变现模式及案例 ? 4、淘宝直播、小红书、哔哩哔哩（B站）流量变现模式及案例 ? 5、对目前MCN热潮的思考：是机遇还是昙花一现？ ? 6、相关标的 3 请务必阅读正文之后的信息披露和免责申明 营销平台”，利用YWDB技术进行需求匹配，客户主要为搜索引擎服务 ? 切入手游推广和联运业务，通过自有手游平台与第三方运营商（如百度 移动游戏、360 手游合作平台）或游戏开发商在 CPS 合作模式下，利 用公会等优势渠道分发资源为合作方提供手机网络游戏推广与联运服务。 ? 发力社交电商服务，即短视频和直播电商业务通过孵化、签约主播及外 2019 4 请务必阅读正文之后的信息披露和免责申明 1、微信业务：公众号矩阵变现和广点通代理 ? 微信业务可分为自营公众号变现和SAAS平台服务。自营公众号主要聚焦读书、汽车、美妆、情感 等领域，以知识付费、消费品电商等模式变现。2018年1-10月，知识付费收入1.29亿元，消费品 电商收入1.69亿元。SAAS平台微小盟串联上游公众号和下游广告主资源，平台累计授权公众账号 数量超过1.2万个，不去重状态下相应公众号合计授权用户数突破3亿。 ? 互联网广告代理业务以广点通为主。公司针对广告主需求，通过广点通投放广告，赚取广点通平台 给代理商的返点和信息服务费。预计该业务19年收入约1.87亿元，毛利率在7%左右。 自营公众号 外部公众号 自营公众号 知识付费 消费品电商 广告主 自建SAAS平台微小盟 种草女性客户， 代理小众品牌， 完成流量变现 消息模块 编辑模块 营销模块 5 请务必阅读正文之后的信息披露和免责申明 2、社交电商：立足短视频和直播的MCN机构 ? 遥望网络自2018Q4起，链接明星、达人等艺人资源，衔接品牌电商，在抖音、快手等短视频和直播平台上开展社交电 1）艺人资源：公司旗下聚合了王祖蓝、张柏芝等明星艺人和李宣卓、乃提Guli等网络红人资源，并具备红人自我孵化能力。 2）商品资源：公司曾与珀莱雅、雀巢等知名美妆、食品品牌开展带货合作，并与一叶子达成了快手平台独家经销协议。 3）平台资源：公司主要聚焦于抖音和快手两大平台，19年5月起快手MCN排名连续排名第一。 网络红人 李宣卓 乃提Guli 瑜