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PAGE PAGE 67 传播效果（封面） 传播效果（上） 【传播效果的认识历程】 传播效果的早期认识 传播效果的现当代认识 【传播效果研究的未来走向】 传播效果（下） 【传播效果的内涵】 【传播效果的理论】 个人效果 群体效果 社会效果 文化效果 【传播效果的普遍取向】 当前的媒介效果观发展 批判者眼中的媒介效果 当前媒介效果研究取向的主要特征 效果研究的未来趋势 传播效果（上） 【考试大纲】 传播效果研究的发展历程 早期重要的传播效果研究 传播效果的类型 认知理论与传播效果 态度劝服研究 两级传播理论 创新扩散理论 网络分析 群体规范 群体压力 群体动力及社会认同研究 舆论研究与沉默螺旋 宣传研究 【传播效果的认识历程】 ＆.传播效果的内涵 所谓传播效果指传播者发出信息经媒介传至受众而引起受众思想观念、行为方式等的变化。1.传播效果有微观效果和宏观效果双重含义：微观效果是指带有说服动机的传播行为在受传者身上引起的心理、态度和行为的变化；宏观效果指传播活动尤其是大众传播媒介的活动对受传者和社会所产生的一切影响和结果的总体。2.传播效果又分为三个层面：环境认知效果、价值形成和维护效果、社会行为示范效果；英国传播学者麦奎尔对传播效果概念的内涵层次进行划分：从外在形态分为，媒介的“效果”，指大众传播已经产生的直接结果，而无论其是否符合传者的期望；媒介的“效能”，指大众媒介有关预期目标的功效；媒介的“效力”，指媒介在指定条件下，可能发挥的潜在影响，或可能产生的间接效应。从媒介影响力范围分为，个人效果、群体效果、社会效果和文化效果等方面。3.传播学效果研究主要集中在大众传播在改变受众固有立场、观点上有多大威力这一方面，但也涉及大众传播对社会及文化所造成的影响。经历了枪弹论、有限效果论、适度效果论和回归强大效果论的认识历程。4.梅尔文﹒德弗勒在《大众传播研究的里程碑-媒介效果》一书中列举了规模较大、成果显著的14次具有里程碑意义的效果研究。如：里维尔项目研究、议程设置研究等。 注：（麦奎尔的媒介效果类型图:传播学总论Page246：有意图的短期效果；无意图的短期效果；有意图的长期效果；无意图的长期效果这四种类型） 一．传播效果的早期认识 【一】 枪弹论（早期强效果论：20世纪初至30年代） 1.概述 ⑴“枪弹论”即子弹论，又称“皮下注射论”、“刺激-反应论”，是盛行于20世纪20年代至40年代的一种关于媒介威力强大的理论。这个名称并未被早期研究大众传播效果的学者所使用，而是对当时广泛持有的一种观点的形象描述。⑵枪弹论是有关媒介-受众关系的一种机械而简单的模式，认为软弱的受众像射击场上的靶子，无法抗拒子弹的射击；大众媒介有着不可抗拒的巨大力量；受众只是消极被动的等待和接受媒介所灌输的各种思想、感情、知识或动机；受众对大众媒介的信息产生大致相同的反应。“刺激-反应”机制和媒介效果强大的信念是该理论形成的基础。⑶该理论框架支撑下的代表性研究有：拉斯韦尔两次世界大战的宣传研究、潘恩基金会研究、火星人入侵地球的研究等。⑷枪弹论是社会学者第一次对大众传播效果进行系统研究，提出基本假设、构建理论框架，可以说枪弹论的诞生标志着大众传播过程和效果研究的开始。但是它将传播效果绝对化，将媒介作用不分时间、地点、环境的夸大化，忽视了影响传播效果的各种客观因素。⑸1964年，雷蒙德﹒鲍尔发表《顽固的受众》为枪弹论唱响了最后的挽歌。 2．理论评价 ⑴枪弹论是社会学者第一次对大众传播效果进行系统研究，提出基本假设、构建理论框架，可以说枪弹论的诞生标志着大众传播过程和效果研究的开始。 ⑵枪弹论是有关媒介-受众关系的一种机械而简单的模式，它将传播效果绝对化，将媒介作用不分时间、地点、环境的夸大化，忽视了影响传播效果的各种客观因素（时空、环境因素；受众个体差异和群体规范、群体压力等）。 ⑶传播媒介如枪弹不可抗拒的理论并无根据，关于枪弹论的研究大多建立在经验观察的基础上，并未经过严密的科学调查与验证。 3．理论背景 ⑴历史背景：①20世纪20年代，当代大众媒介-印刷媒体、电影、广播媒体-都已出现并成为市民日常生活的一部分，使人们开始摆脱传统生活方式，不同程度的改变对个人、家庭、社会等问题的看法。②随着大众媒介的成长和传输技术进步，20世纪早期宣传活动大量扩张，特别在两次世界大战和政治活动中的巨大威力日益引起人们的担忧。 ⑵学科背景：①社会学中的“大众社会心理学”认为大众社会中个人在心理上限于孤立，松散的人们没有中心统一的价值观，对媒介的依赖性很强，因而媒介的影响力很大。②心理学中“本能心理论”即“刺激-反应论”认为，生物遇到刺激必然会产生反应，工业化、城市化背景下的人们也不例外。 4．经典研究 （背景、时间、研究者、研究内容、研究方法、研究结论、评价）七点 ＆