上海UPCS融侨金辉的项目行销战略的思考.pptVIP

产品组合，三大亮点 奥体惊现独栋别墅，融侨产品定位顶级。产品刚一亮相，立刻占领市场最高点，并引万人关注。这是形象亮点。 按13000元每平方米售价计算，每平米土地贡献3250元利润，远远超过其他产品类型。这是利润亮点。 300万级别独立别墅，且身处城市第一居所。以48栋的稀有体量，必将受到市场的热烈追捧。此为速度亮点。 我们并不以此为满足 高质高价超值性价比 这是我们今天汇报的第三个战略重点。 客户价值是客户最终得到的商品利益，而客户价格是其预计付出的价格。每个消费者在面对一个商品时心理都会有个预估价格。 我们的目标，让他的预估价格尽可能的高，然后接受我们的报价后觉得性价比超级高。 需要强调的是，我们性价比是高质高价的比例，而非一般的一般质量超低价格。 Unique Partner Customer Skills 融侨金辉项目行销战略思考 南京优派克思房地产经纪公司 2007年10月12日 开始前,让我们先来想象一个场景 2007年10月1日,河西奥体新城,融侨金辉售楼现场。人声鼎沸而又有条不紊，项目正式开盘。 截止当日下午17时，项目成功售出128套，整体均价8000元/平米。 8000元？好象是个不太可能的数字！ 如果只是惊鸿一瞥的看看河西市场，当然不可能。 如果简单的复制产品，没有针对性的创新和差异，当然不可能。 如果遵循他人思路，按照别人已经划好的框框跳舞，当然也不可能。 既然8000元有这么多不可能，那为什么6.9亿拿地就成了可能呢？ 企业经营，市场营销从来就是理性和激情互相燃烧碰撞的产物。 融侨金辉高价拿地如此，优派克思操作的每个项目如此，当然这一次我们的报告依然如此。 让我们从市场的竞争格局看起 中海 银城 万达 万科 顺弛 嘉业 金大地 朗诗 奥体新城 紫鑫中华 一代天骄 金马 碧瑶花园 …… …… 有全国顶尖品牌，有区域强势品牌，有本土厚植品牌。有保守者，有创新者。有胜利者有失败者。有曾经胜利的失败者，有曾经失败的胜利者。好一派战国风云录！ 新加入战团的融侨，想扮演怎样的角色？ 阵地防御 正面进攻 侧面迂回 零星游击 阵地尚无，谈何防御？ 和银城中海正面对抗，胜算多大？ 假如不是6.9亿，值得考虑 一代天骄，肯定不是我们的风格 从融侨的战略来看 全国化发展，是公司的长远战略。 进入南京市场，是公司的重大举措，不是为了一个项目或者一个短期行为，必将在南京市场建立相当的市场地位 对于本项目而言，必须以此得到市场高度关注和认可，从而建立起融侨的企业品牌。 获得奥体板块定价权 因为上述分析，所以这是我们今天汇报的第一个战略重点。 最强大的竞争，在于打破原来的竞争规则。 跳出同质化竞争的泥潭 跳出同品类竞争的怪圈 用另一个价值标准看融侨！ 那怎样打破原来的价格规则呢？ 差异化的产品力量 这是我们今天汇报的第二个战略重点。 公寓市场，中海的7000始终是横在我们面前的一道坎。难以逾越。 2006年，南京独栋别墅市场全面开花，动则300万起价，别墅元年到来。但都在三山，老山，汤山等远郊。 假如在奥体板块提供一些独栋别墅，那参照什么来定价？还是中海的7000吗？还是300万？ 没有定价标准了，说不定想定什么价就是什么价！ 颠覆价格规律的根本在于给市场一些从来没见过的东西！ 在奥体，独栋别墅即将上市！ 这不是说笑，仔细研究我们的规划要点，这并不是没有可能！ 容积率2.2 限高60米 为提升部分产品容积率，又降低另一部分产品容积率提供了可能。 本案产品战略思考 总用地面积107005 ㎡， 2.2的容积率，可建设最高235411 ㎡建筑面积。土地成交6.9亿元。每平米建筑面积土地成本为2930元。 限高60m，如果做18层的高层住宅，容积率就可以达到2.7。相应的就可以下降部分产品的容积率，为项目带来新的获益机会。 我们可以进行不同形态的建筑进行优化整合，并通过利润核算的对比，来寻求本案利润最大化的产品组合。 产品组合方案 目前常见的产品形式主要有高层住宅、电梯多层、花园洋房、叠加别墅、联排别墅和独栋别墅。其中高层住宅因其容积率高，将是本项目产品组合中的恒定选择对象。其他产品方式如何与高层住宅进行组合最能体现利润最大化，并可实现产品差异化和最高性价比。 在综合考虑各种产品方式的成本，假定综合成本均统一为6500元/ ㎡（土地成本+建安成本+其他成本）。可通过核算得出比较客观的方向。 本案产品可能的组合方案 高层住宅+电梯多层 高层住宅+花园洋房 高层住宅+叠加别墅 高层住宅+联排别墅 高层住宅+独栋别墅 建筑容积率为2.2，则总建筑面积即为107005×2.2。 高层住宅的建筑容积率2.7，电梯多层住宅的建筑容积率为1.2，高层住宅占地面积为A，则电梯多层住宅面积为107005-A： 由公式1070