上海农工商通北路的项目前期定位的报告.ppt

谨呈：农工商房地产（集团）股份有限公司;定位逻辑 PART 1：项目属性分析 PART 2：相关市场扫描 PART 3： 项目定位建议 ;老工业厂房聚集区;区域属性-交通 ;欧尚大卖场;old;大连路总部研发集聚区配套设施规划建设。该地区已成功吸引西门子上海中心、德国大陆集团亚洲总部等跨国企业落户，今年将有包括大量外籍人士在内的5000人先期入驻办公，配套的商务消费需求激增。 随着西门子总部迁移至杨浦，众多中小企业也将迁移至该区域（以西门子作为主要客户的物流、广告、中介等现代服务业企业为主） ;区域属性;基地条件;基地条件;基地条件; 属于市区二级地段的小体量商办用地项目 目前周边环境较杂乱，待旧城改造将得到改善 地块形状不规则，占地面积小，规划设计需要寻求突破 ;以下的特征： 地段价值 环境很差 规划利好 前景较远 体量很小 商办属性;上海市自07年“9·27新政” 出台，成交量开始直线下降，随后在一定幅度内波动，整体成交低迷，直至08年“10·28新政”出台及政府救市措施的刺激，成交量从09年初开始回升，目前整体表现出“量价齐升”。 09年上半年，商品住宅成交873.74万㎡，与08年同期相比上升66%，接近08年全年的成交面积（占08年全年成交面积的97%）；同时成交均价呈上升趋势，6月份成交均价15463元/㎡，达到08年6月高峰期以来的最高水平。 ;;【面对几年后大市的不确定性 对安全边际的寻找将是本案定位的核心出发点】;STEP1 :市场扫描， 寻找本案定位导向的安全边际;时间段;杨浦区整体办公供求;外环内办公市场;杨浦区办公市场分布;五角场及周边区域办公楼市场;;五角场及周边区域出租情况;黄兴、鞍山板块办公楼市场;鞍山、黄兴板块在售办公项目;名称; 区域非成熟商务区，出售办公市场供应量小，04至09年的供应总量为76300平方米，去化总量为56700平方米 08年至今办公物业的成交量缓慢，08年4月鹏欣国际家纺办公供应2.2万方，至今只去化30% 目前区域的办公项目数量小，只有鹏欣国际家纺办公，天科国际大厦两个项目;天科国际;;天科国际的LOFT产品以高性价比吸引周边的投资自住客户;09年3月loft获预售证;郡江国际;07年10月写字楼上市;鸿旭豪苑;北美广场是目前区域内高品质的5A甲级办公楼，预计10月份开始销售，报价30000元/平方米;项目;;杨浦区产业布局;住宅;杨浦办公政策导向;办公楼整体市场供大于求，市场供求面表现较差 杨浦区主要板块办公市场均供大于求，且价格成长缓慢，且整体租金水平不高 租赁市场两极化特征明显，租金水平及出租率普遍较低 东外滩板块非成熟商务区，区域写字楼去化速度不理想，带有居住功能的物业成交速度较快;项目产品定位方向;STEP2 :居住属性产品， 如何精细化定位？;居住属性 ;方向1 :自用型产品;2003年至今各环线土地出让数据;区域内人口密度高，户均人口数高达3.27，分户需求十分显著。;区域商品住宅属于供应主导型市场，阶段的供应短缺明显;楼盘;楼盘10 ;内环内供应;项目定位;同策在上海东北片区代理楼盘共7个，体量达60万方；同策在该区域具有丰富的操作经验，精细化了解客户需求;比普通商品房更低的首付 比普通商品房更低的月供;分类分析;分类分析;考虑到最大程度保证类住宅的安全边际，即 1、比普通商品房更低的首付 2、且比普通商品房更低的月供 则本产品均价需较普通住宅均价下调10%以上，才为有竞争力市场的定价，致使项目整体利润率偏低。;方向2 :投资型产品 打造成区域内具有典型标签性、品牌性、精致投资型居住产品;“静安紫苑的成功创造了一个传奇， 移植它的成功经验是否可行”;静安紫苑4大属性;静安紫苑4大属性;静安紫苑4大属性;核心附加值 50年转70年使用年限转性 提供外资管理平台;地段;产品一：精装修;营造“图腾消费”;运营模式—— 引入合作方：爱泊满（Apamanshop）;先天条件 +产品体系 +营销包装 +附加价值;“作为本案的3万方项目， 如何实现其潜在的价值”;特点一;东外滩地区改造 大连路现代服务功能区 西门子远东地区总部办公 平凉路二、三号地块综合商业休闲功能区;后天赋予;项目定位;持有者;客户定位;年龄主要集中在30-40岁之间 多为有一定财富积累的中青年人;核心客户;价格定位;户型设置;仿真石漆;全玻璃幕墙;社区入口;入户大堂;产品建议——独立会所面积600-800;3000元/平米 装修标准;客厅;卫生间;厨房;中央空调;多风格样板间方案;乐享人生;欧罗巴;绿野仙踪;现代派;产品建议——贴心服务;规划方案解读;方