广告的策划第四章.pptVIP

第四章  广告信息设计基础——产品分析;;§4—1 产品的概念与本质特征分析;;;产品的本质特征：;产品的本质特征：;;;产品的本质特征：;;;4、结构特征 (1) 核心利益与辅助利益 a、在一种利益类型中的核心 / 辅助结构 b、在三种利益之间的核心 / 辅助结构; (2)差异性结构 产品的客观利益结构 传播推广的利益结构 市场追求的利益结构 (利益组合：驱动选择的特殊利益+拒绝选择的标准利益——类似于激励因素与保健因素);§4—2 产品分析的基本框架;;;;;2、以产品之间的销售关系为分类标准;;;;;3、以产品的物理特征为分类标准;;;;;;4、以消费行为特征为分类标准 (消费——购买、使用、拥有、收集、废弃);;重复购买品： 购买行为可预期和有连续性的产品 消费使用的周期性较强； 重复购买的原因是多样化的，大致可分为两大类： “品牌忠诚”——对一个统一体的相关态度有高忠诚强度，行为的重复度高； “品牌假忠诚”——低卷入状态下的品牌习惯、缺乏可选择性、经常促销、包装与陈列位置的熟