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广告调查与分析教案 广告调查课程教学基本要求 广告调查与分析课程是一门实践性很强的课程，教学的核心内容是广告调查方法的掌 握与实际应用能力的培养。因此在教学过程中强调师生互动，教学相长，强调学生是实际 应用能力的培养。具体教学内容的要求有以下几个方面： 要求学生掌握基本的市场调查方法，包括定量调查和定性调查的方法。 要求学生掌握调查的一般过程，从问卷设计，抽样，实地调查与数据处理等全过程。 要求学生掌握调查在广告运作中的基本运用方法，如市场分析、消费者分析、媒介 分析、广告效果研究等多方面内容。 通过小组作业和课内外实践将所学内容实践化，训练解决实际问题的能力。 第一章 广告调查概说 4 课时（2 讲授+2 设计调查方案） 广告调查是把社会科学研究中的方法原理与技术手段运用于广告领域，所考察的对象是广 告及广告运动过程。 狭义的广告调查：包括广告主题和文案调查：广告媒体调查及广告效果测试 广义的广告调查除了上述三种具体的操作调查外，还包括广告主调查、行业市场调查、广 告公司调查和广告文化调查。 第一节 广告调查及其意义 两个重点问题： 内涵与意义 一、广告调查内涵 几种关于此问题的定义。角度不同。 日本电通 樊志育 韦菁、王曦 张金海、姚曦 1、广告调查：广义——围绕广告及广告运动。其中广告运动的程序如下：广告主依据营销 策略和计划制定总体的广告策略和广告计划——市场调查与分析——广告策划——广告创 意——广告设计制作——广告运动的执行和发布——广告效果测定和反馈 狭义：为了策划、制作和发布成功有效的广告而开展的一切调查研究活动。 2、区分广告调查与市场调查 广告调查从属于市场调查，是市场调查的一个环节，具体的、有阶段目标的。 二、广告调查的意义 例子导入：雀巢咖啡广告调查的典范。可口可乐调查失败的后果。 在广告运动的程序中，广告调查居于首位。没有调查没有发言权，他影响和左右其他的广 告运动环节。具体而言：见 P5 提供广告策划创意的依据 评价广告活动效果的参照 进行广告投资决策的前提 研究广告运作规律的基础 第二节 广告调查的分类 一、宏观调查 1 广告主调查——案例，让学生了解关于本类型调查的结构和流程。 行业市场调查 广告公司调查 广告文化调查——可口可乐 麦当劳 肯德基 耐克 传播的不仅是广告信息，更多的是一种 文化，西方的价值观念，快乐、自由、民主等等。广告传播中的性别研究，对儿童影响。 提问：要求学生根据自己的了解，就本话题谈谈自己的认识。 二、具体操作调查 广告主题和文案调查 候选媒体调查 广告效果调查 第三节 广告调查操作 一、调查原则 科学性原则 客观性原则 系统性原则 时效性原则 伦理性原则 二、操作流程 明确广告调查目的 P17 流程图 调查设计和准备——设计调查项目、工具、确定调查空间、时间、对象、调查方法、落 实调查人员经费和工作量安排、组建调查队伍 收集资料数据 资料的处理与分析 结果的解释与提交调查报告 第二章广告调查的组织 2 课时 内容包括：组织类别 专项广告调查的人员构成 调查人员的要求与培训 目标：通过本章了解广告调查组织各类型，熟悉组织的构成以及对 调查人员的素质和技能要求。 第一节 广告调查的组织类别 企业内部的调查组织 专业调查公司——四类主要类型的公司以及代表 广告公司客户部 广告研究机构 第二节 专项广告调查人员组合 负责的项目总监 权威的调查专家 2 经过培训的访员 细致的数据录入员 内行的调查督导 第三节调查人员的要求与培训 基本要求——职业精神 专业知识 沟通能力 操作技能 培训——责任培训、调查内容培训、调查技巧培训、调查程序培训 补充材料：关于调查人员的要求及职业走向 第三章 广告主调查 主要内容： 广告主调查的内容 广告主调查的方法 广告主的 SWOT 分析 实践：使用不同的调查方法设计一次针对某品牌的调查。 第一节 广告主调查的内容 广告主战略调查、广告主组织调查、广告主产品调查、广告主文化调查。 一、广告主战略调查 广告主战略：广告主通过对外部竞争环境的现实状况和未来趋势的分析，根据自身条件所 制定的一系列的、带有根本性的总体发展规划、行动方案以及实施过程。 对广告主战略的调查可以从以下几个方面着手： 1、 战略指导思想。考察的要素：P44 6 个方面。材料：中国品牌竞争力分析报告 市场导向 产品质量 系统规划 竞争资源 长远计划 人才 战略目标 战略重点 战略步骤 课后练习：学生选择某一品牌，从网络上调查其广告战略情况。 介绍补充材料，进一步了解关于广告主发展战略的情况。从整体上来把握广告主的发展意 向，为之后的广告活动做好准备。 二、广告主组织调查 明确为什么实行这项调查？P50 清楚广告主如何运作，为战略的制定，广告创意提供参考 背景。 了解书上介绍的四种