《广告策划与创意》第十三章课件.pptVIP

金六福 - 广告主题 金六福 好日子离不开它――金六福酒。 喝金六福酒 运气就是这么好。 幸福团圆 金六福酒 奥运福 金六福 中国人的福酒 国有喜事 金六福酒(庆祝神六胜利返航) 我有喜事 金六福酒 中秋团圆 金六福酒 春节回家 金六福酒 中西影视广告不同 二、广告冲击力比较 国外影视广告往往用大画面、大制作、大冲击、大动作来刺激观众神经，给观众以很强震撼，看了之后很长时间仍然被广告中的画面所感动。 三、广告诉求方式比较 中国广告善于用叫卖表现产品。 外国广告善于用画面表现产品， 外国广告更善于运用画面语言，调动演员表演技巧，或者用故事语言来传达广告主题和产品信息。 中国广告更喜欢用语言文字来表现内容，或者是演员对话、内心独白、画外音，如果有声语言不足以表现，就添加字幕，来一两句广告口号或产品名称。 黑妹牙膏广告 镜头一：石膏塑像“思想者”用手捂着牙床。 镜头二：图书馆的读者用手捂着牙床。 镜头三：打电脑的女孩用手捂着牙床。 镜头四：公司开会的人们用手捂着牙床。 镜头五：两人交谈用手捂着牙床。 镜头六：公共汽车上的人用手捂着牙床。 镜头七：从地铁里走出的人们用手捂着牙床。 字幕：上火引起的口腔不适随处可见。 镜头八：从黑妹牙膏外包装上飘出许多黄色小菊花。 镜头九：一个女孩正在刷牙，从洁净的口腔飘出许多野菊花。 画外音：黑妹清热牙膏，野菊花菁华，更多更纯。 镜头十：一群年轻人愉快地走着说着，嘴里向外飘出许多黄色小菊花。 画外音：火气少一点，青春多一点。 镜头十一：一只手在盖图章，图章文字是“中华中医药学会共同研制。” 镜头十二：黑妹牙膏外包装。图画左下方有两行文字：“现代中药技术，中华中医药学会共同研制”。 字幕：清新人类，活力黑妹。 画外音：清新人类，活力黑妹。 四、广告画面比较 在画面处理上，外国影视广告更简洁、流畅，画面之间很连贯，逻辑性也很强。很注意画面与画面的逻辑组接，跳跃性很小。 中国广告人也使用蒙太奇，但画面滚动太快，不同镜头组合在一起，使人眼花缭乱。 南孚电池的形象广告 镜头一：两节南孚电池旋转出字幕：“坚持，就是2008北京奥运会。” 镜头二：一群人在欢呼。 镜头三：两个女孩在激动地拥抱。 镜头四：写着“北京赢了！2008”的红旗在飘动。 镜头五：人们站在卡车上挥舞红旗。 镜头六：欢乐的人群在相互泼水祝贺。 镜头七：两节南孚电池旋转出字幕：“坚持，就是中国人心中永远的世界杯。” 镜头八：正在进行足球比赛的足球场。 镜头九：欢乐庆祝的人群。 广 告 策划与创意 第十三章 广告创意与广告文化 广告文化 文化特征 广告文化 “文化力”是广告成功的关键。 广告文化从属于大众文化，是民族文化、国家文化、人类文化的组成部分之一。 广告中所蕴涵的独特的文化底蕴，它是广告中必然的构成要素之一。不同时代的广告体现出其自身的独特的文化特征。广告文化是从属于商业文化的亚文化，同时包含商品文化及营销文化。广告在追求商业目的的同时，还用文化价值和文化观念对人起着潜移默化的教化功能。成功的广告往往有其深厚的时代文化内涵，它是时代进步文化的一面镜子。 广告的本质是推销，其目的是商业性的，但广告的表现形式却具有文化性，它是一定社会文化的产物。 由于广告人、广告受众是具有一定社会文化习俗的人，因此不同民族社会的哲学观念、思维模式、文化心理、伦理道德、风俗习惯、社会制度乃至宗教信仰等，都不可避免地会对广告产生影响，从而形成了某个民族或国家的广告风格和气派，任何一个社会的广告无不带有社会文化的痕迹 广告还反映了一定地域的特定文化。每个区域都有自己的文化，包括思维方式、生活方式、价值取向、审美意识等，许多广告以此为创意背景，反映了文化的差异。 如“金利来领带，男人的世界”的广告。“金利来”原名金狮，牌名GOLDLION的中文译意为金狮，是喜庆吉祥的象征，给人带来幸福。狮为百兽之王，喻示在服饰行业里独占男人世界的鳌头。具有王者的风采，创出中国名牌、世界名牌。但是，粤语“金狮”和“今输”谐音，为免有的顾客认为犯忌，便把英文GOLDLION之GOLD译意为金，LION译音为利来，再合而为一，便成了今天的金利来。中文牌名的改动，既不失原来金狮的王气，又含有金利滔滔的佳兆，牌名响亮，雅俗咸宜，大受欢迎。 金利来创始人曾宪梓 发端于香港，从领带起步兢兢业业，不懈追求三十余年，金利来打造了一个中国品味男人的品牌。作为中国35-45岁社会中坚男的首