传统渠道与现代渠道的核心特点讲课稿.pdfVIP

本篇文章主要介绍消费品供应链中传统渠道与现代渠道的核心特点，为方便大家理解， 暂不涉及新兴渠道！ 首先回顾《消费品供应链的基础知识》中传统渠道与现代渠道中的零售商： 传统渠道： 农贸市场、杂货店、国营百货商场、摊群市场、批发市场、街边个体店铺等 现代渠道： 大卖场、标准超市、便利店等小型零售店、百货公司、购物中心、家电专业店、家居建 材店、其它类型专业店、专卖店、折扣店、仓储会员店等 从这里我们可以看出，传统与现代渠道正是因为零售业的零售商发生了变化，从而导致 整个消费品供应链的渠道也发生相应的变化， 本篇文章主要谈谈传统与现代渠道核心的特点！ 1. 传统渠道： 由于传统渠道零售商的数量多，分布较散，个体营业额相对较低，因此传统渠道中，制 造业生产商是供应链的主宰者， 第一代营销的 4P 理论来源于传统的制造业， 主要营销因素由 生产商控制！ 所谓的 4P 指的是产品组合、定价、促销政策、销售渠道！传统渠道中，零售商只是生产 商的销售渠道，产品组合、定价、促销政策几乎全由制造业工厂决定，零售商没有发言权！ 正因为如此，制造业工厂只需要做好两件事情就能收获不错的销售额：一、研究消费者 的需求二、 投入广告建立品牌形象 ! 记得早期的保健品市场， 以史玉柱的脑黄金为例， 铺天盖 地的广告轰炸很容易就取得巨大成功，还有国内的白酒市场，通过拿中央电视台的标王屡战 屡胜的白酒品牌你也是耳熟能详的 ! 在传统渠道，生产消费者有需求的产品，通过媒体等多种广告平台与他们充分沟通，这 就是传统渠道制造业获取成功的秘诀。在那时，制造业工厂通过零售商得到一个完整而真实 的消费者市场，怎么理解这句话呢？如果零售终端的产品销售不好，几乎可以断定工厂的产 品研发失败或品牌还没有在消费者心目中树立，制造业生产商需要对产品研发与广告策略做 相应的调整！ 传统渠道的零售商数量众多，因为经销商的数量有限，生产商按照地域发展分销商，一 般以省、市为单位，批发所占的份额很大，多以个体工商户的形式分销！ 2. 现代渠道： 由于现代零售业的出现，零售商依靠连锁经营的规模化效应迅速崛起，其成功的秘诀即 是找到可标准化的核心运营要点，开始迅速复制和扩张！ 正因为零售商的快速扩张，零售商开始替代生产商成为消费品供应链中的领导者！由制 造业发明创造的 4P 核心营销因素奇迹般的被零售商控制 产品组合、定价、促销政策、陈 列。供应商的销售渠道由原来的零售商转变为零售商的货架或陈列，以下简单的讲解让你更 加清楚这种转换： 产品组合：传统渠道中生产商给你几个畅销品种销售，零售商就很感激，但是现代渠道 中零售商开始选择品种，并不是供货商给的所有品项他们都能接受，而且大部分零售商开始 收取条码费或单品上架费等！ 定价：传统渠道中生产商给出零售商建议零售价，如果零售商不执行，生产商可以采取 断货等致命性的手段，但是现代渠道中零售商因为竞争的需要，开始制定自己的定价政策， 他们几乎不太理会生产商的建议零售价！ 促销政策： 传统渠道中生产商若提供促销政策给零售商， 比如 “买十箱送一箱”，他们高 兴还来不及，感激不尽，但是现代渠道零售商有自己的促销规划，你给我“十箱送一箱” ，我 不需要，我要“买大送小”或“买二送一”的特殊包装！ 陈列：传统渠道中生产商会指导和激励零售商按照他们的方式来陈列，但是现代渠道零 售商有自己的陈列规则和排面手册，生产商很难干预零售商对陈列的安排！ 正因为以上的原因，制造业工厂很难再看到一个完整而真实的消费市场，他们失去了营 销因素的控制权 ! 如果一件产品销售不理想， 我们不能仅仅判断是生产商的品牌政策和产品研 发出了问题，同时也有可能是零售商没有订货，即使有货也没有陈列在货架上等多种复杂的 原因，这对制造业工厂制定正确的营销策略带来了前所未有的巨大挑战！ 制造业工厂必须同时做好两件重要的事情才能获得不错的销售回报：第一，投资于消费 者，建立品牌，让消费者喜欢自己的产品。第二，投资于零售商，给他们合理的利润，让消 费者买得到自己的产品