星巴克实习报告.docxVIP

顶岗实习 实习企业： 专 班 学 姓  业： 级： 号： 名： 指导老师： 2017-2-15 摘 要 本文根据体验营销理论对星巴克江浙沪市场进行分析，星巴克基于体验的 差异化营销策略很好的把自己与其他的竞争对手区分开来，星巴克除了高品质 的服务之外还提供更加丰富的顾客体验，这为其带来了很高的品牌忠诚度。通 过成功的企业内部营销，使企业内部员工对企业产生信任，从而使顾客有更好 的服务体验。 在体验营销时代，好的营销应该是在每个接触点上都让消费者形成难忘的 体验，体验营销的重点应该是，发现销售过程中与消费者的接触所有点，研究 这些点并加以研究设计，通过每个点的体验建立起品牌在消费者心中的良好印 象。总之，体验营销是一种更为系统的营销整合管理体系，在传统的营销组合 里，体验也并不是被忽略，但是也没有被特别的关注和研究。在服务业竞争水 平几乎同质化的今天，仅仅提供统一的服务已经无法满足顾客的需求。而星巴 克正是对消费者情感和心理需求进行分析的基础上，在情感、文化、情景各方 面为顾客提供完美的星巴克体验，而这种星巴克体验是其品牌价值和竞争中最 重要的驱动力。 [关键词]产品策略、客户关系管理、经营策略、体验营销 0 目录 一、前言 ????????????????????????????1 二、公司介绍 ??????????????????????????2 三、星巴克营销策略 ???????????????????????3 （一）产品策略 ???????????????????????3 （二）价格策略 ???????????????????????3 （三）渠道策略 ???????????????????????4 （四）促销策略 ???????????????????????5 星巴克营销策略存在问题 ???????????????????5 （一）产品种类过于单一 ???????????????????3 （二）定价过高导致客流降低 ?????????????????3 （三）服务质量的下降 ????????????????????4 （四）活动过于花哨降低顾客体验 ???????????????5 解决方法 ??????????????????????????6 （一）调整产品结构和搭配食品 ????????????????6 （二）降低热销品单价并推出套餐 ???????????????6 （三）扩招员工，提高员工待遇 ????????????????6 （四）改变活动方式 ?????????????????????7 五、总结 ????????????????????????????7 参考文献 ????????????????????????????8 1 星巴克的营销策略浅析 一、前言 在近几年许多消费者对星巴克的评价越来越差，比如在前段时间 2016 年 11 月 13 日的“星巴克中杯门”就吐槽星巴克这一标准化的服务让人受不了。 本来星巴克正是对消费者情感和心理需求进行分析的基础上，在情感、文化、 情景各方面为顾客提供完美的星巴克体验。结果使之标准化之后违背了最初的 想法，使人深思她的营销策略是否存在问题。 同时星巴克的饮料性价比较高，就像 McCafe 的饮料价钱要比星巴克低，但 是 McCafe 的饮料品质远远不如星巴克，本文分析其星巴克的产品价格策略并为 产品找到新的存在价值与空间。 二、公司介绍 星巴克成立于 1971 年，是世界领先的特种咖啡零售商和品牌拥有者。1987 年，霍华德.舒尔茨收购星巴克，从此带领星巴克进入跨越式发展。1992 年 6 月， 星巴克作为一家专业咖啡公司在美国纳斯达克成功上市，迅速推动了公司业务 增长和品牌发展。目前公司已经在北美、拉丁美洲、欧洲、中东和太平洋沿岸等地区， 拥有超过 16000 多家门店，拥有员工超过 150000 人。中国目前咖啡消费远低于世界平均 水平，存在着巨大的商业空间，据专家预计，中国将成为世界上最大的咖啡消费国。星巴 克看好中国市场的巨大潜力并积极推进其中国市场战略，自 1999 年，进入中国市场以来， 星巴克已经在包括香港、台湾、澳门在内的大中华地区开设了四百多家门店，其中三百多 家在中国大陆地区。目前星巴克在积极开拓中国二线城市的市场，致力在不久之后中国将 成为星巴克除了美国之外最大的市场。长期以来，公司一直致力于向顾客提供最优 质的咖啡和服务，营造独特的“星巴克体验”，让全球各地的星巴克店成为人们 除了工作场所和生活居所之外温馨舒适的“第三生活空间”。星巴克主要通过星 享卡（也就是会员卡）培养客户，由于星享卡里有的买一赠一券，使得顾客购 买的饮料数量增加。同时星享卡又是需要费用的，又提高了销售额。而且星巴 克的会员制度，不仅使顾客有更好