《市场营销策划》第9章分销渠道策划.ppt

第九章 【知识目标】 1.了解分销渠道策划的基本理论及策略。 2.理解连锁经营策划。 3.掌握分销渠道管理设计与管理策划。 【技能目标】 1.能根据营销目标进行分销渠道设计与管理策划。 【知识精讲】 一、认识分销渠道设计策划 （一）分销渠道 1．分销渠道的含义 美国市场营销学教授菲利普·科特勒（Philip Kotler）说：“分销渠道是指某种货物或劳务从生产者向消费者移动时，取得这种货物或劳务所有权或帮助转移其所有权的所有企业或个人。”用简单的语言来表达，分销渠道就是商品或服务从生产者向消费者转移过程中的通道或路径，又称销售通路、流通渠道、销售渠道等。 2．销渠道简单模型与特点 在市场上充满了形形色色的购买者，包括消费者、产业购买者、转卖者、组织购买者等。通过归类，可以将购买的终极者分为两类，即消费者和生产性团体用户。由于个人消费者与生产性团体用户使用的主要商品或服务不同，消费目的与购买特点等具有差异性，客观上使企业的分销渠道构成三种基本模型。 （1）工业品分销渠道简单模型与特点。工业品分销渠道简单模型，如图11-1所示，从 图中看出，制造商对生产性团体用户的分销渠道模式主要有四种：制造商—生产性团体用户；制造商—批发商—生产性团体用户；制造商—代理商商—生产性团体用户；制造商—代理商—批发商—生产性团体用户。 图11-1 工业品分销渠道简单模型 （2）消费品分销渠道简单模型与特点。消费品分销渠道简单模型，如图11-2所示。从图中看出，制造商对消费者的分销渠道模式主要有四种：制造商—消费者；制造商—零售商—消费者；制造商—批发商—中转商—零售商—消费者；制造商—代理商—零售商—消费者等。 它们之间共同的特点为：一是面对的都是个人消费者或家庭消费者，且这些用户数量多，分布较为集中；二是消费者对消费品的需求大多是多品种、少量的购买，从需求弹性来看，消费品的市场需求富于弹性，受宏观经济等影响的波动性较小；三是在渠道流转的对象大致可分为日用产品等，因此，消费者购买行为等对分销渠道影响较大；四是分销渠道的层级比较复杂，厂家往往主要依靠分销商进行分销，由于市场竞争激烈，使得分销商对厂家的忠诚度和依赖度比较低。 小案例 用事实说话——渠道对企业的重要性 A企业是一家音箱制造企业，主要产品是电脑音箱，产品技术含量不高，与竞争对手倾向于同质化。但该企业建立了自己的销售渠道，有自己的专卖店。企业最近几年一直保持高速成长。金融危机来临，飞利浦等企业收缩战线，只保留品牌和渠道，而将设计和生产的部分转给了A企业，所以公司业绩不但不下滑，反而面临新的机遇。 B企业是一家日化企业，主营头发护理系列产品。公司创始人原来做上游原材料供应，对行业理解深，品牌意识也比较强。企业产品主要通过大型连锁超市出售，全面进入沃尔玛、家乐福等大型超市。公司产品在档次上处于第一团队，与欧莱雅同台竞技。企业这几年稳步按照自己的发展规划前进，金融危机对企业基本没有影响。 A企业和B企业对渠道都很重视。A企业一直坚持两条腿走路，做好国内市场同时积极发展国外市场，和经销商建立了稳固的关系。与客户零距离接触，对市场的反应也快。B企业老板对品牌建立很重视，公司一直坚持高端定位，没有因为短期的销售压力而混淆自己的品牌定位。同时企业对渠道的选择也很慎重，没有在萎缩的日化渠道发力，也没有在混乱的美发院线渠道抢业绩，公司多年的品牌和渠道积累保证了公司面对金融危机的从容。 （3）服务分销渠道简单模型与特点。服务分销渠道简单模型，如图11-3所示。从图中 看出，服务提供商对消费者的分销渠道模式主要有四种：服务提供商—消费者；服务提供商—服务零售商—消费者；服务提供商—代理商或经纪人—消费者；服务提供商—服务代理商—服务零售商—消费者等。 它们之间共同的特点为：一是面对的都是个人消费者或家庭消费者，且这些用户数量多，分布较为集中；二是消费者对服务的需求大多具有不确定性，从需求弹性来看，服务的市场需求富于弹性；三是由于服务的生产与消费同时发生，所以在分销渠道的层次上，服务的分销渠道绝大多数应为零层渠道；四是可控性强，正由于服务分销渠道具有层次少的特点，因此，在日常的运作过程中，服务提供商可以对自身产品的分销进行直接的控制。 （二）分销渠道的结构 1．分销渠道的长度结构 分销渠道的长度是指从制造商到最终消费者之间所经历的渠道层次的数目。不同企业采用不同长度的分销渠道。当企业需要确定组织中分销渠道的长度时，可以参考以下几种因素： （1）分销渠道的级数。分销渠道按照中间商的数量多少来分类，可以分为零级渠道、 一级渠道、二级渠道和三级渠道。 ①零级渠道。零级渠道是指制造商直接将商品销售给最终用户，中间不经过任何环节，又称直接渠道。它是分销渠道中最短的、最直接的渠道结构，主要形式有上门推销、邮寄、电话