江南大学2016年下半年广告传播学大作业及答案.docVIP

PAGE PAGE 1 江南大学现代远程教育学院 提前考试大作业 学习中心： 漯河食品职业学院 课程名称：广告传播学 专业：汉语言文学（新闻传播方向） 批次、层次： 201503、专升本 学生姓名：刘枫 学号：915332338 身份证号码提交时间： 2016年11月 江南大学现代远程教育 考试大作业 考试科目:《 广告传播学 》 一、大作业题目（内容）：（一）名词解释（每题8分，共40分） 1、广告传播——广告与传播有着特别密切的关系。广告学在其发展的过程中是以整个传播学体系作为自己的依据的，从本质上说广告就是一种信息传播的过程，必须依靠各种传播手段，广告信息才能传递给一定的受众。广告现代化的过程也是和传播技术现代化的过程并驾齐驱的，而作为广告效果的评定，在相当大程度上也取决于其与信息传播学规律的吻合程度。所以作为广告学的分支学科之一的广告传播学便也处于十分重要的位置。 2、网络广告——网络广告就是在网络上做的广告。通过网络广告投放平台来利用网站上的广告横幅、文本链接、多媒体的方法，在互联网刊登或发布广告，通过网络传递到互联网用户的一种高科技广告运作方式。与传统的四大传播媒体(报纸、杂志、电视、广播)广告及近来备受垂青的户外广告相比，网络广告具有得天独厚的优势，是实施现代营销媒体战略的重要一部分。网络广告是主要的网络营销方法之一，在网络营销方法体系中具有举足轻重的地位，事实上多种网络营销方法也都可以理解为网络广告的具体表现形式，并不仅仅限于放置在网页上的各种规格的BANNER广告，如电子邮件广告、搜索引擎关键词广告、搜索固定排名等都可以理解为网络广告的表现形式。无论以什么形式出现，网络广告所具有的本质特征是相同的:网络广告的本质是向互联网用户传递营销信息的一种手段，是对用户注意力资源的合理利用。Internet是一个全新的广告媒体，速度最快效果很理想，是中小企业扩展壮大的很好途径，对于广泛开展国际业务的公司更是如此。 3、毛评点——毛评点即印象百分比之和。印象就是受众接触媒介的机会。比如某电视节目的收视率是20%，而播放频次是3次，那么毛评点就是60%，即有60%的受众接触了广告。但是毛评点没有反映出哪些受众是重复接受信息的。一般而言，毛评点越高，覆盖面越广，所要求的资金投入也越多。毛评点也是媒体决策的一个重要部分，它被用来衡量某个目标市场上一定的媒体努力所产生的总影响力。媒体努力既可能是只在某一个媒体上播出一个商务广告，也可能是整个活动项目期间在多个媒体组合上播出若干个商务广告。 4、大众传播媒介——大众传播媒介是在信息传播过程中处于职业传播者和大众之间的媒介体。指复制、传递信息的机械和传播组织、团体及其出版物和影视、广播节目。 5、广告传播的异质性心理原理——就是创造广告传播与众不同的形式，给受众以突然性刺激，从而在受众记忆中留下深刻印象，达到良好的传播效果。 （二）简答题（每题15分，共30分） 1、什么是广告传播的诱导性原理？ 答：广告传播的诱导性原理就是指广告信息作为外界刺激，作用于受者引起预期的观念改变和购买行为，这是一个可以通过多种手段诱导实现的心理渗透过程。 2、制定媒介策略的原则是什么？ 答：制定媒介策略的原则有： ①对象性原则 对象性原则就是根据目标受众确定媒介策略。 ②最低费用原则 制订媒介策略，既要考虑传播效果，同时又虑媒介的费用高低。按照效果好、费用低的原则办事。 ③组合原则 媒介策略不仅是对单一媒介的选择，更多的是对具有不同的传播特性的多种媒介的优化组合，在组合中形成优势。 组合原则也就是创造优势的原则。 （三）论述题（每题30分，共30分） 1、谈谈意见领袖在广告传播中的作用。 答：意见领袖又称“舆论领袖”，是在传播学有关两极传播的理论研究中提出来的重要概念。它是指在传播过程中，有一部分人较多地接触来自大众媒介的信息，并能将有关信息转化为对他们所属群体的追随者在思想、观念、态度、行为等方面的影响，这一部分人就被称为“意见领袖”。 在广告传播中，意见领袖的作用集中体现在： ①扩大广告的宣传效应，提高广告和商品的知名度。 意见领袖不仅积极接触媒介、有兴趣先看新广告，而且还会主动向其他人介绍广告的内容或产品的信息，成为企业的义务广告员。意见领袖在传播广告信息时，由于他们的广泛社会联系，故能使这种告知作用的范围极为广泛，许多人在从意见领袖那里获取广告信息后，出于社会交际和交流信息的需要，又会自愿地把信息传给另一些人，从而形成多级传播。这样一传十，十传百，百传千，千传万，产生巨大的宣传效应。 ②帮助企业建立良好口碑，发掘潜在顾客。由于意见领袖常能最先看到广告和新产品的信息，因此，他们也往往是最早试用广告产品的人。倘若他对所