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第三章 消费者行为理论 总效用TU与边际效用MU 　总效用TU （Total Utility）：指人们从商品的消费中得到的总的满足程度。 总效用、边际效用变动规律 当MU 0, TU↑ ; 当MU 0, TU↓ 当MU = 0, TU最高点，总效应达到最大 。 某消费者消费更多的某种商品时，则（?? ） A．消费者获得的总效用递增??????? ? B．消费者获得的总效用递减 C．消费者获得的7天酒店价格电话边际效用递增?????? D．消费者获得的边际效用递减 总效用达到最大时（　　）A.边际效用为最大B.边际效用为零C.边际效用为正D.边际效用为负 边际效用递减规律 —— 在其他条件不变的情况下，在一定时间内消费者消费某特定商品或服务，随着商品或服务数量不断增加，对消费者产生的满足程度即效用的增量不断递减的。 原因：生理或心理原因 注意：边际效用递减规律是一种日常生活经验的总结，并非逻辑推理的结果。 生活中的边际效用递减现象 从春晚看边际效用递减规律 ? 大约从20世纪的80年代初期开始，我国老百姓在过春节的年夜饭中增添了一套诱人的内容，那就是春节联欢晚会。记得1982年第1届春节联欢晚会的出台，在当时娱乐事业尚不发达的我国引起了极大的轰动。晚会的节目成为全国老百姓在街头巷尾和茶余饭后津津乐道的题材。 ??? 晚会年复一年地办下来了，投入的人力物力越来越大，技术效果越来越先进，场面设计越来越宏大，节目种类也越来越丰富。但不知从哪一年起，人们对春节联欢晚会的评价却越来越差了，原先在街头巷尾和茶余饭后的赞美之词变成了一片骂声，春节联欢晚会成了一道众口难调的大菜，晚会也陷入了“年年办，年年骂；年年骂，年年办”的怪圈。 春晚本不该代人受过，问题其实与边际效用递减规律有关。在其它条件不变的前提下，当一个人在消费某种物品时，随着消费量的增加，他（她）从中得到的效用是越来越少的，这种现象普遍存在，就被视为一种规律。边际效用递减规律虽然是一种主观感受，但在其背后也有7天酒店价格电话生理学的基础：反复接受某种刺激，反应神经就会越来越迟钝。第一届春节联欢晚会让我们欢呼雀跃，但举办次数多了，由于刺激反应弱化，尽管节目本身的质量在整体提升，但人们对晚会节目的感觉却越来越差了。 边际效用递减规律给经营者的启示  消费者连续消费一种产品的边际效用是递减的。如果企业连续只生产一种产品，它带给消费者的边际效用就在递减，消费者消费该种产品的消费意愿或购买欲望就降低了。 因此，企业的产品要不断创造出多样化的产品，即使是同类产品，只要不相同，就不会引起边际效用递减。例如，同类产品，只要功效和包装不同，就可以成为不同产品，就不会引起边际效用递减。如果是完全相同，则会引起边际效用递减，消费者不会多购买。  　　  已知商品X的价格为1.5元，商品Y的价格为1元，如果消费者从这两种商品得到最大效用的时候商品Y的边际效用是30，那么商品X的边际效用应该是；（　　） 　　Ａ、２０　　 Ｂ、３０ Ｃ、４５ D、35 消费者剩余 消费者剩余：指消费者在购买商品时所愿意支付的最高货币额与他实际支付的货币额的差额。 张三愿意用20美元买第一件衬衫，愿意用15美元买第2件衬衫，愿意用10元购买第三件衬衫,如果衬衫的价格是10美元，他最终购买了三件衬衫，那么他获得的消费者剩余为（?? ） A．0?????????? B．5?????? C．10????????? D．15  消费剩余的应用 生活中的讨价还价 假设你在商场里看中了一件上衣，100元的价格，你在购买时肯定要向卖衣服的人砍价，问80元卖不卖，卖衣服的理解消费者的这种心理，往往会同意让些利，促使消费者尽快决断，否则消费者就会到其它柜台看看的念头。讨价还价可能在90元成交。 实际是消费者对这件衣服的主观评价而已，就是为所购买的物品支付的最高价格。如果市场价格高于你愿意支付的价格，你就会放弃购买，觉得不值，这时你的消费者剩余是负数，你就不会购买了；相反如果市场价格低于你愿意支付的价格，你就会购买，觉得很值，这时就有了消费者剩余。 消费者要想在讨价还价中获得消费者剩余，在平时就必须注意游览和观察各种商品的价格和供求情况，在购买重要商品时至少要货比三家并与其卖主讨价还价，最终恰到好处地拍板成交，获得消费者剩余。  无差异曲线的性质 在同一坐标系下有无数条无差异曲线 无差异