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商业银行营销策略 讲师 谭小芳观念决定态度；态度决定行动；行动决定习惯；习惯决定人格；人格决定命运；命运决定人生。课程提纲第一篇 商业银行营销理念篇第二篇 商业银行营销战略篇第三篇 商业银行营销战术篇第四篇 商业银行营销管理篇第一篇 商业银行营销理念篇角色认知一、市场营销概述市场营销的含义市场营销源自“Marketing”，是指一种经济活动。市场营销概念的发展经历了一个不断完善的发展过程。市场营销的现代定义定义：市场营销是对思想、货物和服务进行构思、定价、促销和分销的计划和实施的过程，从而产生满足个人和组织目的交换。科特勒认为：市场营销是通过创造和交换产品和价值，从而使个人和群体满足欲望和需要的社会的和管理的过程。市场营销的核心概念（一）需要、欲望和需求需要是指没有得到某些基本满足的感受状态。(need)欲望是指想得到基本需要的具体满足物的愿望。(wants)需求是有支付能力并已指向某个具体产品的欲望。(demand)需求=欲望+购买力（二）产品产品是任何能用以满足人类某种需要或欲望的东西。营销学中的产品概念不同于我们日常生活中所说的产品。既包括有形产品，还包括服务思想等无形产品。 （三）价值、满意、质量价值是顾客从产品拥有和使用中获得的利益与为获得利益而支付的成本之差。满意取决于产品价值与购买者期望的比较结果。质量是产品或服务满足顾客需要的能力的各种特征的综合。（四）市场市场是指某种商品现实购买者与潜在购买者需求的总和市场三要素：购买能力、购买欲望、消费群体规模 （五）市场营销者与潜在顾客交换双方中更积极、主动寻求交易的一方为市场营销者。另一方为潜在顾客。市场营销哲学的演变现代观念社会市场营销观念市场营销观念传统观念生产观念产品观念推销观念生产观念理论假设：消费者喜欢随处可买且价格低廉的产品，企业只要尽量提高产量,降低销售价格，就能覆盖市场。历史条件：三十年代站主导地位。是在卖方市场条件下产生的。特点：只注重自身条件，不注重市场需求；只注重生产，不注重销售；只注重产品数量，不注重产品质量。产品观念理论假设：消费者喜欢高质量、多功能和具有某种特色的产品，企业应致力于提高产品质量，并不断加以改进。产生背景：卖方市场条件。特点：只重视企业自身条件，没有重视市场需求；容易导致“市场营销近视症”。与生产观念相比，都以生产为中心，但它强调降低成本和提高产品质量。推销观念理论假设：消费者只有在各种推销手段刺激下才会作出购买行为。产生背景：产生于卖方市场向买方市场过度的时期。1920 ~ 1945年间，生产力有所发展，市场相对过剩。特点：与生产观念相比，生产者已经注意到流通问题。但只注重了销售，不注重市场需求。市场营销观念内容：该观念认为，企业实现各项目标的关键在于正确理解目标市场的需要和欲望，进而比竞争者更有效地加以满足。理论假设：顾客的需要是首要的。产生背景：产生于第二次世界大战后的买方市场条件下。科技发展生产水平提高，产品绝对过剩，企业之间竞争激烈；消费者的素质提高，对生活水平有较高要求社会市场营销观念内容：市场营销者在制定营销政策时要统筹兼顾企业、消费者和社会三方面的利益。产生背景：产生于20世纪70年代所出现的资源 短缺、环境污染严重等社会问题和消费者保护运动盛行的形式下。特点：兼顾了企业利润、消费者需求满足和社会利益三方面。营销组合的分析方法可以总结为4P：Product：我提供哪些产品给顾客？Price：我定一个什么样的价格？Place（Channel)：我如何将产品（服务）送达消费者？Promotion(Communication)：我如何与消费者沟通，以影响和说服消费者？整合营销的方法也非常有影响：4C(强调以消费者为中心）Consumer needs：顾客需要什么产品？Cost：顾客愿意支付什么费用？Convenience：如何方便顾客购买？Communication：如何与顾客沟通？4R(关系营销的观点）关系营销则强调了客户关系管理的重要性。Relevance ：建立与消费者沟通的渠道Reaction ：对消费者的需求做出及时反应Relationship ：与消费者建立长期的合作关系Reward ：从这种关系中获取利润二、银行市场营销概述银行市场营销及其特点 ?所谓银行市场营销，是指从客户的需求和欲望出发，在确定好一定的目标市场后，通过对金融市场的调研，金融产品与服务的开发、定价，金融业务的分销与促销以及相关的监测控制，实现利润最大化的整体经营管理活动。 中国银行 长城贷记卡你的工作应始终围绕客户的需要展开关 注 客 户产品或服务满足客户需求客户购买产品或得到服务客户再次购买产品或得到服务深入调查客户的需求设计产品或提供服务以满足需求将产品或服务推向市场对授信有需求的客户内资企业外资企业国营企业民营