消费者决策过程问题认知与信息搜索.ppt

三、外部信息搜集 ㈠ 外部信息搜集的分类 ㈡ 外部信息搜集程度 ㈢ 影响外部信息搜集的因素 ㈣ 信息类型 ㈤ 信息来源 ㈥ 信息搜集方式 * * ㈠ 外部信息搜集的分类 消费者在外部信息来源中获取信息的方式 积极的 信息搜集 消极的信息 处理获取信息 积极的信息 处理获取信息 被动的 信息流入 * * ㈠ 外部信息搜集的分类 即时搜集 购买前搜集 外部搜集 * * ㈡ 外部信息搜集程度 ? 消费者信息搜集程度不高。 ? 作为营销者要注意提供信息的科学性，让消费者能够从最少的信息容量中掌握产品的特点。 * * ㈢ 影响外部信息搜集的因素 ? 个人因素 ? 产品特性 ? 情境因素 ? 市场因素 * * ㈣ 信息类型 效用性信息 词汇性信息 强化置信的信息 * * ㈤ 信息来源 沟通目的 商业性 非商业性 沟通方式 非人接触方式 广告、直接营销、展销会或者商店内陈列等信息 政府、消费者团体等机构发布的信息 人接触方式 推销员、示范等 朋友、亲属、专家 * * ㈥ 信息搜集方式 阶段性 处理方式 基于属性 的处理方式 ? 消费者处理一个品牌的所有属性信息以后处理其他品牌属性信息。 ? 先以一个属性的标准比较和分析各品牌以后，接着依据第二个属性标准、第三个属性标准比较品牌的处理方式。 ? 消费者也许维持基本的搜集信息方式，也许在搜集信息的过程中根据不同情况改变搜集信息的方式。 基于方案 （品牌）的 处理方式 * * * 机械工业出版社：《消费者行为学》王曼，P239 习惯建立理论：消费者的购买行为实际上是重复购买并形成习惯的过程，是通过学习逐步建立稳固的条件反射的过程。 * * * * 一、扩展型决策 ? 指消费者在广泛收集内、外部有关购买 行为信息的基础上，形成对不同服务类产 品的初步认识，引发购买某种服务类产品 的意向并作出购买行动的决策，常常在接 受服务后，由于体验与预期的差距，可能 对原有的购买决策行为产生怀疑，而对自 己的决策行为重新评价。 * * * * 消费者何时广泛搜集信息和做出大量评价？ 消费者的购买介入程度较高 介入程度：消费者对购买或购买对象的重视程度、关心程度。 备选产品或品牌差异程度较大 购买的时间压力较小 二、有限型决策 ? 有限型决策是指消费者对某些企业所提供的服务有了一定的了解和认识，由于市场竞争激烈，消费者可能在能够提供同类服务的已有备选方案中作出选择。 * * * * 三、名义型决策 忠诚型购买决策 习惯型购买决策 * * * * 四、三种决策类型的比较 * * 决策类型 介入程度 信息搜集范围与数量 决策速度 重复选择同一品牌的可能性 心理过程 扩展型 高 广泛 慢 小 形成概念 有限型 中等 一般 中等 中 获得概念 名义型 低 很少 快 大 运用概念 表2-1 有限型问题解决与扩展型问题解决的特性 有限型问题解决 扩展型问题解决 动机 低风险、低介入 高风险、高介入 信息搜寻 极少搜寻 被动地处理信息 可能在商店里做出决策 广泛搜寻 主动地处理信息 在去商店前参考了多方面的信息 备选品牌评估 信念薄弱 只使用最主要的标准 认为备选品牌基本相同 使用非补偿性策略 信念强烈 使用多种标准 认为备选品牌有显著差异 使用补偿性策略 购买 购物时间有限；可能偏爱自助服务 选择经常受店内陈列影响 如有需要会走很多商店 通常希望与店内工作人员进行交流 * * 第三节 问题认知 一、消费者问题的类型 三、影响问题认知的因素 四、发现消费者问题 二、问题认知过程 五、激发消费者对问题的认知 六、压制消费者对问题的认知 * * 一、消费者问题的类型 案例 * * 几乎每天，我们都要面临各种购买问题，有些问题是我们主动意识到的，属于主动型问题；有些问题是存在的，但是多数消费者没有意识到，属于被动型问题…… 一、消费者问题的类型 ★ SP公司使消费者认识到与紫外线相关的问题，同时也积极开发相应产品来解决这些问题。比如SP公司了解到许多消费者喜欢在阳光下把皮肤晒成健康的褐色，但不愿被紫外线晒伤，于是便研制出了“protect tan”这一产品——一种褐色且防晒伤的防晒液。 案 例 * * 二、问题认知过程 外部刺激 内部刺激 实际状态 期望的状态 比较过程 不 一 致 阈 限 水 准 新的满足 更大的满足 解除不满 部分地解除不满 问题认识 不认识消费问题 以上 以下 图2-1 消费者问题的认识过程 问题认知是消费者的理想状态与实际状态之间的差距达到一定程度并足以激发消费者决策过程的结果。 * * 问题认识过程 消费者追求的生活方式 消费者现实所处的情景 理想状态 感知的实际状态 理想状态与实际状态的差距的性质、大小 无差距 理想状态超过实际状态 实际状态超过理想状态 满意（无行动） 问题被认